消费品牌争做科技担当

 科技创新在消费品成长中的驱动价值正在被重估。带有科技属性的极致产品将日益受追捧，行业巨头们最大的角力场也将出现在这一领域。

“科技是第一生产力”这句话对于一个品牌而言，过去很重要，现在及未来显然更重要。当新消费走到中场，资本和流量红利渐少，基于科技创新为底盘的消费品品牌愈发受到关注。消费领域投资机构和关注消费的投资人纷纷将视线投向“科技+消费”领域，以此寻找更多的创新品牌和产品。

在业内人士看来，科技消费型品牌在当下和未来的优势非常明显，能更有效地促进供给端的技术升级，以科技研发的方式实现供给端创新，进而在需求端为消费者提供新应用场景或新解决方案。

前不久，安踏与华为首次搭档组合推出了一款“冠军跑鞋”。安踏聚焦在跑鞋设计上，华为着力于数字科技和技术支持。消费和科技两大巨头强强联手，打造出一个完整的链路闭环，即“产品发布—效果监测—优化提升”，让消费者得以共享与奥运冠军同款的“黑科技”和产品体验。

安踏与华为共同开发具有针对性的跑步装备，提供专业跑步指导，让运动更智能

风靡全球的Allbirds、Lululemon背后亦不乏科技创新要素的支撑，投资人将这种方略描述为新材料、生物技术和消费的交叉。在国内爆火的设计师运动服品牌MAIA ACTIVE、新舒适内衣品牌Ubras同样忙于与专业机构合作，进行面料的创新与研发。而对于已经步入成熟期的家电行业而言，科技消费品属性的加入也让很多处于瓶颈期的家电厂商发现了突破困局的抓手，纷纷开始向科技公司转型。与此同时，一些原本跟家电品类无交集的互联网公司也希望能凭借在智能互联领域积累的先发优势，伺机打入家电市场。

“流量只是增强品牌影响力的催化剂，打造独特产品力的关键仍是技术创新。以技术驱动品牌，能让企业迸发出更强劲的生命力。”天图投资合伙人魏国兴如是说。

根据全球消费者与设计趋势权威机构WGSN的最新研究，未来十年的人类生活将在创新科技的驱动下展现全新面貌，包括虚拟领域的自我表达、智慧城市、日益崛起的健康科技等。“随着工业4.0时代的到来，科技将不断渗透生活的各个方面，品牌必须清楚地了解消费者在科技消费层面的新行为和新需求。”WGSN Consumer Tech主管Sarah Housley直言道。

赢在起跑线上

科技创新在消费品成长中的驱动价值正在被重估。带有科技属性的极致产品将日益受追捧，行业巨头们最大的角力场也将出现在这一领域。品牌发力的重心将从迎合消费趋势、打造热点产品，逐步过渡到研发创新出质量过硬、让消费者爱不释手的产品上，从而在市场竞争中占有一席之地。

而在向科技消费品迈进的过程中，选对技术方向尤为重要。当下，消费需求呈现出多样化、细分化的趋势。一个直观体会是，上世纪90年代，当我们走进一家商店说想要买球鞋时，店家递给我们的只会是一双白球鞋；但在今天，他肯定会继续追问道，“请问您是需要篮球鞋、足球鞋，还是羽毛球鞋？”

正如《品牌的起源》作者艾·里斯所认为：商业发展的动力是品类分化，每次分化会诞生新的品类。而要想做出品牌，就要成为某一品类的代表。因为消费者在做消费决策时，最先是以品类来思考，然后再以品牌来做选择。因此，在构筑新消费品牌的技术壁垒时，首先要选好品类，赢在起跑线上。

善用品类策略被认为是安踏继去年年收入在国内市场超越阿迪达斯，今年上半年又首次超越耐克中国的重要原因之一。安踏的2022年半年报显示，安踏集团上半年营收259.65亿元人民币（下同），同比增长13.8%。收入体量相当于1.1个耐克中国、2.1个李宁公司和2.13个阿迪达斯中国。有分析认为，这份成绩单归功于安踏在多品牌策略下，将跑步升级为第一大战略品类的决定。

体育服饰赛道和其他服装鞋帽赛道不同：一般的服饰只需要满足遮盖身体、美观、保暖/凉爽这些简单的需求就够了，但是体育服饰还需要具备功能性。健身爱好者都喜欢配置一身专业的速干衣，打篮球的穿篮球鞋，踢足球的穿足球鞋……哪项运动的群体越大，相应的市场就越大。什么运动的覆盖面最广？毫无疑问是跑步。跑鞋是所有运动人士的标配。

安踏品牌副总裁、CMO朱晨晔告诉《周末画报》，“消费升级之下，大众运动人群不再满足于运动装备的基本功能，而是希望能享受到更多科技带来的运动体验提升。”艾瑞咨询发布的《2021年中国智能运动健身行业研究报告》对此提供了佐证——在消费者购买运动装备的考虑因素当中，功能性和科技感排名靠前。运动人群期待运动鞋服专业性强，具备符合人体工学和功能多样性等特点。

在全速发力跑鞋市场的这几年里，安踏先后发布了A-FLASHFOAM“虫洞”鞋底材料、A-FLASHEDGE舒弹科技、智能分子吸震科技SMART S.A.M、A-FLASHLITE氢科技以及最新的氮科技，形成一个日渐壮大的品牌科技矩阵。常年的大手笔研发投入，不只令安踏拥有了自己的看家本领，还使安踏积累了越来越多的专利成果。据安踏提供的最新资料显示，近年来该品牌累计申请专利2600多项。而截至2021年7月20日的统计数据显示，李宁、特步、361度拥有的专利数量分别为248、1122、431项。

内部自驱，自主研发

在科技创新的加持下，国产运动鞋的品牌定位明显上了一个新台阶，单价从过去始终在几百元的区间徘徊，到最近两年开始突破千元，甚至跃升到两三千元，丝毫不输国际品牌。目标消费人群也进一步覆盖到一线都市核心用户。

一旦某个品牌在某项运动中积攒了先发优势和良好口碑，就会在竞争中变得更加主动，更容易爆发出商业价值。毕竟技术的进步发展总是非线性的，从时间维度看，它们往往在长期蛰伏后爆发出小高峰，产生一个阶段的领先产品，随后又进入积蓄期。而先行者品牌对革命性产品的垄断地位，就是由领先技术和产品带来的持久竞争优势所构建的。

技术的差异化，还需要牢牢掌握在自己手中。如果这种差异化来自外部供应链，由于供应链是能够被共享的，或将意味着只能在整体链路上比别人快些拿到差异化的物料而已，品牌还是会受制于所依赖的第三方。尤其当外在研发动力减弱时，“巧妇难为无米之炊”的创新困境很快就出现了。

但由内部自驱的科技研发所形成的技术差异化截然不同，它能够被品牌所独有，会让一个品牌或产品拥有更长的生命周期。

以安踏体育为例，安踏与清华大学等顶级机构展开合作，在中、美、日、意等国建立五大设计研发中心，并聘请国际专家参与设计研发。神舟十二号载人飞船的3名航天员在“太空健身房”中就穿着安踏氢跑鞋3.0慢跑。

遥想1972年，时任NASA马歇尔太空中心负责人的恩斯特博士，在回复外界对于上亿元火星探索花费的质疑时曾写道，“深空探索会衍生出很多新技术来改善人们的生活”。可见，征服星辰大海的科技，也必定会造福接地气的普罗大众。

体验力×运营力×科技力

科技力不单纯指产品的技术含量，更包括技术在产品从研发到营销过程的全方位渗透式参与。最典型的案例就在我们身边。常喝咖啡的朋友应该对星巴克和瑞幸很熟悉，而这两个品牌正带有新旧世界品牌的明显特征。

诞生于1971年的咖啡巨头星巴克，1999年1月正式进军中国市场，在北京国贸开了国内第一家店。截至今日，星巴克在中国大陆地区拥有大约5000家门店。而新世界的咖啡代表品牌瑞幸咖啡从0到1的发展速度则快得多。自2017年10月北京朝外SOHO的第一家瑞幸咖啡开业至今年二季度末，国内的门店数达到7195家，成为目前国内门店数量最多的连锁咖啡品牌。

瑞幸咖啡深化对数字技术的运用

两者相比较，瑞幸咖啡与星巴克最大的不同不在于开店速度，而是更深层次的对数字技术的重视和运用。瑞幸咖啡的数字创新起步很快，自企业微信上线以来，就开始有意识地利用企业微信实现用户在线化。仅3个月时间，瑞幸就组建了9000+的企业微信福利群，通过微信群建立了自己的私域流量体系，并实现了对用户的精细化运营。

与此同时，星巴克也明显加快了数字化转型步伐。继推出“Starbucks Now”(啡快)之后，又创建了数字化领域“第四空间”。星巴克首席技术官Del Hob Lefebvre不久前表示，正在考虑引入一种“负载平衡”的技术，将消费者引导至可以实际处理订单的门店，而不是到客满排队的门店，以此来减少终端的负担。并计划将中国星巴克的门店数量扩大到9000家，几乎是目前水平的两倍。

在旧世界，我们衡量一个企业是否强大、是否有竞争力都会去比较三项标准——产品力、品牌力和渠道力。来到新世界，衡量标准发生了进化迭代，形成了崭新的评价维度——从企业出发到从用户出发、从做加法到做乘法、从“产品力+品牌力+渠道力”变为了“体验力×运营力×科技力”。

分析人士认为，品牌当下的科技创新，地基在于新基建——5G及其附属设施。地基之上的应用层，主要由产业间信息化整合、数据收集与分析、人工智能与算法来搭框架。通过科技的商业应用，为人们带来更优质的产品，更便利的体验。而绝大多数消费品必将经历一次乃至多次的升级换代，由此，高效研发、数字化生产和大数据成为了判断品牌科技力的三个重要维度。

当我们探究一家企业究竟能提供什么价值时，可以用新的企业核心竞争力标准来衡量，并在未来据此搭建自己的企业竞争力系统。科技创新有多种形式，虽然不存在“大一统”的方法，但方法论是一致的一一需要找到创新技术与价值之间的联系，然后创造出价值。如果科技的创新、商业的发展不能帮助人们，不能让生活变得更美好，那它就没有存在的意义。

Q&A

Q =《周末画报》

A = 安踏品牌副总裁、CMO朱晨晔

Q：为什么安踏会与华为联手造鞋？

A： 安踏一直以来非常重视创新科研投入。2005年我们率先成立运动科学实验室，这是全行业乃至全国第一家。2009年，安踏开始跟中国奥运会组委会合作，针对奥运比赛项目进行科研研发。从去年开始，我们还与清华大学联合成立了清华大学安踏集团运动时尚研发中心，从更多维度去引领运动行业整体的科技研发趋势。

要想深化科技创新，更上一层楼，安踏必须要与智能科技的领军品牌一起合作，我们认为华为是首选。所以我们跟华为谈了很久。从今年开始，安踏与华为将会进行一个可持续多年的联合共创项目。作为这个项目的第一步，最先发布的是“奥运冠军跑鞋”。我们和华为运动健康实验室共同来验证这双跑鞋的性能，并根据不同的测试结果来不断提升跑鞋的性能。

Q：强强合作除了带来“奥运冠军跑鞋”，消费者还将会有哪些受益？

A： 想真正成为体育强国，我们需要把更多精力花在全民运动上。所以安踏花了大量精力打造奥运科技，普惠大众，全民共享。这是安踏目前最重要的一个课题，也是我们与华为合作，与高等院校、科研机构合作的初衷。我们已经在着手研发2024年中国奥运军团所需要的奥运装备、奥运科技，希望能够助力中国体育代表团在巴黎取得更好的成绩。同时，安踏也非常希望能把更多的奥运科技向大众推广大众，让大家在健身的时候能实实在在地感受到、使用到，真正提升运动体验。

Q：在技术创新的高投入与产品的高性价比之间，安踏是如何把握平衡点？

A： 在品牌端方面，安踏的确需要制定一个非常好的平衡战略。一方面，安踏承诺到2030年，集团将累计投入超过200亿元推动自主创新研发，我觉得这是一个在行业内非常领先的数据。在这些大的投入的背后，我们的初心其实是为广大消费者提供更好的产品，但是不等于说要去加很高的价格。我们还是希望价格处于大众可以接受的合理范围内，让更多人能够享受到奥运科技产品，能够爱上并且过上健康的生活。这是安踏的初心，我想这个初心是不会改变的。

采访、撰文—贾琦 

编辑—邹健