如何营销可持续产品

许多公司高估了消费者对可持续产品的需求，导致市场上充斥着难以销售的产品。事实上，社会和环境效益对购买决策的影响，远不如产品的基本属性来得大。

在购买行为中，消费者往往首先试图完成一项特定的任务。只有在他们找到能帮助他们完成这项任务的产品之后，他们才会寻找除了基本功能外，还能带来社会或环境优势的产品。

很少人会因为想要改善农民的工作条件而决定购买一块巧克力。人们购买巧克力，首先和最重要的是因为他们想要享受一点点愉悦。没有人会因为想要防止气候变化而决定购买一辆电动汽车。人们购买汽车是因为他们需要交通工具，减少碳足迹只是额外的好处。

一些饮品采用“可持续+时尚”的推广策略吸引年轻消费者

错过这个关键点，许多营销人员就高估了消费者对可持续产品的需求。因此，近年来，企业向市场推出了大量消费者迟疑购买的可持续产品。尽管现在包含环境或社会价值的产品已经占到新消费品的48%，但它们在美国消费品市场的总体份额仍然相对较低。根据纽约大学可持续商业中心的一份报告，2021年这一比例仅为17%，高于2015年的14%。公司提供的产品与消费者想要的产品之间的不匹配，不仅在B2C领域显而易见，在B2B领域也是如此。

《哈佛商业评论》杂志基于瑞士洛桑国际管理发展学院(IMD)3年的研究，调查了500多位不同国家的B2B和B2C行业的高层管理人员。研究结果被用来制定一套可持续性的市场营销策略。这套策略帮助企业更好地理解消费者是如何在产品的传统好处(比如性能和价格)和社会、环境好处(比如环保和社会责任)之间做权衡的。理解了消费者的这种权衡方式，企业高层就能更有效地制定产品和服务计划，提高成功的可能性。

三种可持续产品类型

营销人员通常想象，可持续性特征只是在产品的传统利益之上简单叠加额外的价值。但实际上，它可以以三种方式与产品的主要特性互动:独立性(不影响传统利益)、不和谐性(降低传统利益)、共振性(增强传统利益)。

让我们来比较三种所谓的环保洗衣液和一种普通的洗衣液。

第一种洗衣液含有对地球更友好的天然和性。顾客得到了与常规洗衣液相同的性能(购买理由)，加上额外的环境利益(关心理由)，但需要多支付一些费用。

第二种洗衣液含有的天然成分降低了产品的性能。消费者感知到它是环保的，但它提供的性能比传统产品少，而且成本更高。关心环境的理由的确增加了，但购买的理由减少了。

第三种洗衣液，其天然成分具有独特的属性，增强了其清洁能力和温和性。这是一个共振的例子。消费者的购买理由和关心理由都增加了。共振产品的制造商在可持续性与性能之间找到了协同效应。

三类可持续产品的消费者

社会和环境特征与传统属性的互动方式显著影响产品对不同消费者群体的吸引力。然而，我们发现许多公司无意中采用了一种一刀切的可持续性营销方法，这可能会疏远某些客户。品牌需要根据客户对可持续性的态度对他们进行细分，并相应地调整他们的信息。

一个简单实用的做法是将消费者分为三类。绿色消费者非常重视可持续性，在购买时积极寻求它，并可能为了获得它而牺牲产品性能或经济性。蓝色消费者对可持续性给予适度的重视，如果他们在价格和性能上不需要做出太多牺牲，他们倾向于选择可持续产品。灰色消费者不关心可持续性，甚至可能对它持怀疑态度。针对每种类型的消费者需要不同的营销方法。

绿色消费者非常重视可持续性是否渗透到产品的方方面面

无论是个人客户还是公司客户，其态度都可能在不同产品之间转换。某人可能在一个类别中是绿色消费者(例如只购买清洁能源)，在另一个类别中是蓝色消费者(如果没有价格差异，更倾向于选择环保包装)，在另一个类别中是灰色消费者(比如避免购买可持续性建筑材料，因为他们会假设这些产品性能不佳)。了解这些动态非常重要。

同样重要的是要认识到，做出购买决定是一个多方面的心理学过程，它并不总是完全由产品或服务的有形属性所引导。例如，消费者在做出重大环保决策，如投资5万美元购买一辆电动汽车后，变得不太乐意再花5美元购买一个生态产品，因为他们觉得自己已经获得了变成环保人士的通行证。

另外，社交的需求可能会推动更显眼的可持续选择，如太阳能屋顶板，而不是不那么显眼的选择—比如一种环保纸张产品。对于营销人员和企业来说，了解这些行为倾向至关重要。

三种类型的产品都有不同的营销策略。现在，让我们看看每一种产品在实际中的应用。

独立性可持续产品

一家B2B企业GeorgFischer(GF)在其生产的所有的聚氯乙烯(PVC)压力管、接头和阀门中使用可再生材料。可持续的PVC树脂是通过使用造纸工业的副产品妥尔油(talloil)制成的，可以减少高达90%的与制造相关的二氧化碳排放，且不影响产品质量和耐用性。

GF应该如何向客户传达其PVC制造的信息?对于灰色消费者来说，强调可持续性属性没有好处，因此不应该成为重点——灰色消费者可能会怀疑是否存在隐藏的可持续性溢价或性能成本。然而，GF的可持续制造对于绿色和蓝色消费者来说是一个卖点。对于这些客户，GF应该强调使用环保PVC树脂不会影响其管材、接头和阀门的性能。

独立性策略通常提供暂时的差异化优势。因为客户可能选择从完全不同的产品中获得他们的可持续利益，因此同一个品牌、同一个产品很难长期从客户那里获得溢价。特别是蓝色消费者会寻找价格最低的可持续利益。如果你确实收取了溢价，请保守一些，不要追求过高的利润率，并不断重新评估你的客户的可持续性需求和你的竞争力状况。

不和谐性可持续产品

即使某些环保产品的性能不如传统产品，也并不意味着它们就一定会在市场上失败。企业还是有可能将这类产品成功卖给注重环保的消费者，甚至在一些情况下，也能吸引那些对环保有一定关注的消费者。

一种增加客户数量的方法是吸引那些愿意为了环保而接受产品性能上的小缺点的消费者。这样做的好处是，他们能从公司采取的环保措施中获得个人利益。以瑞典燕麦植物蛋白品牌Oatly为例。1994年，当其植物奶作为乳糖不耐症的替代品在欧洲推出时，由于牛奶消费者的黏性习惯和对植物奶口感不佳的成见，其销售停滞不前。到了2014年，它将自己的形象转变为“后牛奶时代”生活方式品牌，使用口号“它像牛奶，但更适合人类”。虽然含蓄地承认产品在口感和营养上可能有所不同，但Oatly强调其可持续和时尚的属性，使其对更广泛的受众更具吸引力。这种战略性品牌重塑为Oatly成功进入美国市场铺平了道路，并在2022年将其全球销售额推至7.22亿美元。

《哈佛商业评论》建议，要诚实地评估产品性能和环保特性之间的平衡。如果折衷较大，可能只有真正关心环保的绿色消费者才会接受。在这种情况下，营销人员应该专注于向这部分消费者突出产品的环保优势。如果一家公司能够利用与可持续性相关的新好处，就像Oatly所做的那样，它也可以吸引蓝色消费者。

共振性可持续产品

与独立性或不和谐性的产品不同，具有共振性可持续特征的产品有更大的空间来针对广泛的客户基础。在大多数情况下，品牌信息完全是正面的，“我们为您提供更好的性能，而且您还能获得可持续性。”绿色和蓝色消费者都对同时展示性能和可持续性的信息反应良好。

尽管看起来应该能够为共振性产品收取最高价格，但请记住，它们可能会让灰色消费者望而却步。对于他们，企业必须通过突出更多的传统好处或将可持续性好处与传统好处捆绑在一起来证明溢价的合理性。

GEA是一家B2B企业，专注于为各个行业设计高能效的可持续性设备。它为奶粉生产提供的Add Cool解决方案将碳排放量减少了50%到80%，运营成本减少了20%到30%，同时保持产品质量。然而，正如GEA的首席可持续性官Nadine Sterley所指出的，并非所有客户都会轻易采用这些解决方案。一些品牌很容易整合它们，而其他品牌则更为谨慎。

欧洲客户主要是绿色和蓝色消费者，通常愿意为GEA的设备支付溢价。然而，某些美国和亚洲客户不太重视可持续性，他们往往是灰色消费者。以可持续性为中心的信息可能会让这些客户反感，他们可能认为他们在承担可持续性成本。因此，GEA在这些市场调整了其信息和定价，强调经济优势(如减少能源和水的使用)，而不是可持续性。

虽然《哈佛商业评论》将营销作为研究的重点，但该杂志指出，成功的可持续产品的核心还是在于创新，这是根本所在。因此，可持续产品真正的战斗不会通过广告或公关噱头进行，它将发生在研发实验室中。在那里，领先的公司将打造开创性的解决方案，这些解决方案不仅提供无与伦比的性能，还倡导环境保护和社会福祉。

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三种可持续产品的成功案例

独立性可持续产品:J&B威士忌通过一则感人的故事，在社交媒体上赢得了广泛关注。这个故事讲述了一个家庭如何接纳一位跨性别成员，展现了多样性和包容性的力量。这种营销策略不仅传递了积极的社会信息，也加深了人们对J&B品牌的好感，有助于建立起消费者与品牌之间的情感联系。而IBM通过支持GirlsWhoCode这个非营利组织，展现了其对教育和性别平等的承诺。

这个组织的目标是鼓励和帮助更多的年轻女性进入计算机科学这一传统上由男性主导的领域。IBM的这一行动虽然并不直接提升其产品和服务的技术性能，但提升了品牌形象，显示了企业的社会责任感。尽管这些社会事业并不直接影响产品的性能，但它们为产品增加了额外的价值。

不和谐性可持续产品:丰田的混合动力汽车普锐斯是一个标志性的例子。普锐斯于1997年推出，价格昂贵，一些人认为与传统引擎的汽车相比，它的动力不足。但是，支持环保的买家愿意为了它承诺的环境效益以及汽车独特轮廓所传达的社交信号而接受这些弊端。此外，丰田巧妙地使用非市场策略来扩大普锐斯在加利福尼亚州的吸引力。它成功地游说州立法机构允许混合动力车在单人乘坐的情况下也能在多乘员车道行驶，在一些公共停车位上还被允许免费停车。这些策略吸引了蓝色消费者。在2022年，它旗下所有品牌在全球销售了260万辆混合动力汽车。

共振性可持续产品:Reckitt公司推出了一种新型洗碗剂Finish，它的效果非常好，以至于你不再需要在把碗碟放入洗碗机前冲洗它们。这样每次洗碗可以节省多达75升的水，这对环保很有帮助，同时也符合Finish品牌一贯的承诺—提供出色的清洁效果。因此，Finish更新了它的广告语，告诉消费者它们可以“第一次就洗出闪亮干净的碗碟，而且不用预先冲洗—每次还能节省很多水”。这种既环保又方便的特性，不仅吸引了注重环保的消费者，也吸引了其他类型的消费者。

撰文—Al

编辑—邹健