品牌正在积极行动，将女性友好从精神层面落实到消费体验层面，并赋能于商业层面。请大胆地展现属于“她们”的野心与魅力，哪怕目前只是星星之火，也颇有燎原之势。
在品牌营销人眼里，3月是属于女性的，“三八妇女节”是品牌与女性消费者沟通的重要节点。事实上，女性营销、女性友好已经成为不少品牌融于日常的营销表达和产品实践，重构着“她经济”风口下的消费新格局。
埃森哲数据显示，中国拥有近4亿年龄在20岁至60岁的女性，每年支配着近10万亿人民币的消费支出。在这个万亿级的市场中，针对女性新生活方式布局的新品牌、新细分品类不断涌现。天猫大数据显示，在天猫头部新品牌中，80%聚焦的都是女性消费需求。新品牌易感人群中（1年购买新品牌12次以上的消费者），有七成是女性。再加上近年来以女性为主体的文艺创作不断涌现，从去年年中的《玫瑰的故事》到年底冲上豆瓣9.0高分的《好东西》……女性主义在商业世界的营销表达开始呈现越来越多的新视角与新力量。
前几年，大部分品牌还热衷于“女神”“女王”的嘴甜式带货营销，通过凸显女性的外在美来展现产品价值，从而达到实现转化、拉动GMV（商品交易总额）的目的。最近两年，那些想要抓住女性用户的品牌，在“她营销”中反而更热衷于输出价值，从“绝被他人所定义”到“坚定发出自己的声音”，从“we can buy it”（买买买）回归到“we can do it”（我可以），从口号式的节日祝福转变为“以实际行动对女性困境予以关注并尝试解决”……无论是表现形式还是内容主题，都呈现出愈发丰富且深刻的趋势，并尽可能地弱化促销感或全然不提产品本身。
这种转变基于新一代女性消费者对自身需求和心仪品牌有更高的期待：她们不仅关注产品的实用价值，还会仔细比对品牌所倡导的价值观是不是和自己的价值观相符。她们期待有更多真正考虑女性需求的品牌出现，并且希望这些品牌能在女性主义的浪潮中获得商业上的成功。英敏特的消费者调查数据显示，93%的中国女性消费者更愿意与符合其价值观的公司或品牌建立联系。
这是女性在用一种更加主动的姿态让自己的需求被看到、并且被实现的过程。她们不再只是被动地消费，而是主动地去构建自己向往的世界。在小红书等社交媒体上，大家经常会看到不少用户自发进行品牌监督，发布女性友好品牌红榜、黑榜等，供大家参考或避雷。随着社会话语权体系被重构，这种趋势会越来越明显。
展现野心
更令人欣喜的是，品牌不再局限于取悦赞美和刻画当下，而是大胆展现属于“她们”的野心与魅力，哪怕目前只是星星之火，也有燎原之势。
受限于传统社会一直以来都倡导的内敛、谦逊文化，女性过往被称赞的品质往往是温柔、识大体等。而“有野心”一直以来都是和男性强绑定的，它被视作对有事业心、有进取心的男性的褒奖。若用在女性身上，则多少带点贬义。
但现在，越来越多品牌对“女性展现野心”这件事达成共识：女性当然可以坦然展现自己想赢的决心，完全可以去创造更大的舞台，去探索更广阔的世界。去年，耐克Nike押宝郑钦文的海报火爆出圈，引发广泛传播，一句“想带走的巴黎纪念品，只有奖牌”直抒胸臆，不只让“Queen Wen”全球圈粉，也让郑钦文的野心变得耀眼且鼓舞人心。
同样在去年，完美日记和群玉山在国际妇女节前夕，联合推出《野心》MV，鼓励女性带上两样东西往前走—一支口红和一颗野心。国内手工包袋品牌Songmont在官宣李娜为品牌挚友时，也将主题定为“坦诚野心”，既点出了李娜本人作为曾经的网球大满贯冠军，野心勃勃的特质，也契合时下女性更敢于表达、独当一面的特质。
在骑行、露营、滑雪、攀岩等此前更多被定义为“男性运动”的户外运动中，也开始有更多女性用户的野心被品牌所关注。凯乐石在《她的攀登》主题短片中讲述了3位不同背景的女性在登山中获得自由与力量的故事，鼓励更多女性为更丰富广阔的人生开辟新路线。
这种对女性野心的正名与以往的“女超人叙事”有明显不同，不再是造神式的夸张，而是转变为对鲜活、真实女性力量的赞美。品牌承认女性可以有野心，可以追求强大和突破，但这并不意味着女性要完美无缺，要为“糖衣夸赞”而勉强自己，乃至绝寻求帮助。品牌主张女性用一种从容舒展的姿态跟世界交手。比如，郑钦文会直言教练不够义气，登山的女性也是经历了很多的困惑与纠结，才终于在顶峰遇见更好的自己。
当然，传播价值观绝非一次性的热点讨论可奏效，它更应该是持续性的，用一种多元、长远、细致的方式娓娓道来。
真诚利“她”
对于现代女性而言，获得有效帮助和指导显然比品牌大张旗鼓地宣扬“应该、必须与模范”的教条更为重要。因而，相比起传统品牌有号召、无指导的旧范式，新女性品牌在当下的角色更像是陪伴型的：想一想你的受众在今天、在当下的场景下最需要什么。比如，她或许会觉得找有同理心的伴侣很难，那么陪着她，倾听她，与她分享生活，如此是不是会离她更近一点？
国内原创童装品牌幼岚就为妈妈们特别定制了一张“只给妈妈”的限定水洗标。与传统水洗标标注“这件衣服怎么洗护”的做法不同，幼岚水洗标标注的是“这件衣服不怎么需要洗护”，并列出泡咖啡、泡书店、追剧、打球等一连串妈妈可以去放空、享受的事情。此外，幼岚还给到妈妈们更为实在的治愈—送出品牌代金券，联动上海50多家咖啡店请妈妈喝咖啡，实实在在给予妈妈做自己的更多可能性。
一些商业项目也开始抛开一味地想让女性买单的目的，转而关注女性群体在场所内的舒适感，以及如何为女性提供情绪价值。以宁波复悦城为例，该商场于2023年对女性友好服务进行了全面升级：停车场除了考虑到颜色区分和宽窄问题，还贴心地将女性友好停车空间设置于更临近商场电梯厅的位置；在商场二楼设置了女性主题卫生间，配备超大化妆室，并提供卫生间、姜茶及一字发夹、干发喷雾、漱口水等女性日常所需小物品；同时，在商场三楼打造四星级母婴室，配备婴儿尿布台、恒温饮水机、儿童座椅、应急用品等。
而在东京新宿店，有一家以女性为主题的购物中心，名为NEWoMan，该项目的特色之处在于引入了NAVITAS诊所。诊所不仅提供预约服务，更将诊疗时间延续到晚上，方便上班族女性在下班途中直接去就诊。此外，该项目还开设帝京大学医学部附属新宿诊所，上午提供短期综合体检服务，下午提供女性专科门诊服务。
上述几个关于女性价值的案例都表明，品牌正在积极行动，将女性友好从精神层面落实到消费体验层面，并赋能于商业层面，由此与女性消费群体建立更深、更长远的连接。这也是品牌价值观营销能为产品带来的增量价值。尤其是在卖货流量变得越来越贵，红利也越来越少的当下，此举不仅能帮助品牌为产品变现、产品延伸打下好的基础，如若持之以恒地推行，还能积累更多品牌资产，为品牌在存量竞争中夯实核心壁垒。
谢绝“粉”饰
但当“女性友好”“女性专属”这块万亿元级别的巨大蛋糕被投机者盯上时，“她营销”难免也会异化。比如，一些号称“为女性设计”的新能源汽车，并未增强安全性能，只是围绕外观、内饰设计以及“女性所需要的功能”做文章，集女性刻板印象之大成——清一色的粉色和圆润的车型，在主驾驶的前方设置一个带补光灯的化妆镜，只为可以随时随地补妆等。又如，购买瑜伽垫时，搜索“男版瑜伽垫”能买到比主要面向女性的瑜伽垫更物美价廉的垫子；某品牌旗舰店上的某款运动鞋，女性尺码鞋要比男性尺码鞋贵20元……
这背后掩藏着“粉红税”——基于性别进行差异化定价，刻意抬高女性向产品和服务的价格。麦肯锡调研显示：2018年后，宣称女性专属的新品中，63%未经过性别差异测试。《消费者报道》检测数据表明，宣称女性专属的商品中，68%存在功能性虚标，23%的关键参数低于通用款。换言之，女性在消费过程中面临价格与品质的双重不公。有网友甚至对此直言：“这哪里是‘她经济’，分明是‘她好骗经济学’。”
所幸，Z世代女性消费者已经开始用技术手段进行反制：建立AI比价系统，抓取多个电商平台数据，破除信息差；更有程序员开发“去粉红税”插件，自动过滤性别溢价商品。艾媒咨询的追踪数据显示：“背刺女性”的品牌，女性客群流失速度是其他群体的2.3倍，且具有明显的“涟漪效应”——来自女性客群中的1个差评会导致68个潜在客户转向竞品。
或许，投机者要到栽跟头那刻才能真正明白“她营销”的题中之义：能存活的从来都不是女性品牌，而是尊重女性的品牌。毕竟，品牌越真诚，越能够抵御时间；品牌越知行合一，越不会在节日过去之后，让一切又回到原点。
懂她们，爱她们，挺她们
ALLBLU
幼岚
陪妈妈“做自己喜欢的事”
传统水洗标会注明如何洗护衣物，而原创童装品牌幼岚却为妈妈们特别定制了一张“只给妈妈”的限定水洗标，标注“衣服不怎么用洗护”，因为衣服可以机洗。并鼓励妈妈们花更多时间做自己喜欢的事：泡咖啡、泡书店、追剧……
PURCOTTON
全棉时代
经期女性友好行动
全棉时代旗下女性护理品牌奈丝公主，联合中国妇女发展基金会，发起“Nice For Her美好予她”经期女性友好行动，同时发布了一支项目主题片《山城书简》。内容改编自真实的300个困境女童的信和2000个匿名捐助的姐姐的留言。
MIXC
万象城
打造“LADY CARE”
不少女性消费者在购物过程中会对过于热情的服务感到有压力和负担。海口万象城在商场内为女士设置了不同颜色的手环供自选，各种颜色各有相应的诉求表达。该手环通用于场内100余家零售店铺，为女性消费者提供更适合其性格的服务。
NIKE
耐克
推动供应链实现性别平等
为了实现制造供应链的性别平等，耐克NIKE设定了2025年的性别平等目标，即让所有战略供应商为各自工厂中的女性员工提供更多职业发展机会和上升空间。目前NIKE供应链中有超过70%的员工为女性。
撰文— 星晴
编辑 — 邹健
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