iWeekly
“如果扎克伯格愿意，我愿意和他来一场笼中斗（即在八角笼中进行双人搏击比赛）。”当Twitter老板马斯克放出这句狠话时，可能没能预料到会收到对方的硬核回应。META公司CEO扎克伯格不仅大方同意约架，还率先挥出了一拳：推出新社交媒体应用Threads，直接和Twitter抢人叫板。借着Instagram的东风，以及直击网络一代“兴趣至上”的痛点，Threads上线即爆红，短短5天注册人数就突破一亿——聊天机器人ChatGPT发布2个月后才达到这一成就。用户们涌入平台，扎克伯格野心勃勃，马斯克气愤不已扬言起诉，科技媒体则仍在冷静观望：Threads期望吹响社交媒体变革的号角，但它背后依旧是硅谷惯常使用的“复制逻辑”，这团“线”能否杀死Twitter、谱写新的软件神话，仍待时间检验。
Threads超越ChatGPT，成史上用户增速最快应用。
Twitter杀手
近几个月来，由于马斯克收购Twitter后不断修改算法和使用规则，导致用户大幅流失，不少科技公司都推出“类Twitter”应用以期能分一杯羹，Threads也因此应运而生。此前，它曾于2019年作为“Snapchat竞品”短暂上线过，如今改头换面，作为“一款让人们可以进行实时公开对话的应用程序”再次出现在大众面前。根据官网介绍，Threads致力于成为一个潮流社区，“无论你对什么感兴趣，你都可以直接关注与联系你最喜欢的创作者和其他热爱同样事物的人，或者建立你自己的粉丝群，与世界分享你的想法、观点和创意”。
Threads由Instagram团队开发，功能也和后者深度绑定。用户必须先注册Instagram，才可获得一个同名的Threads账号，已有Instagram账号的用户可直接将关注列表导入Threads。目前，Threads的功能仍较为单一，可以发布最多500字符、照片和不超过5分钟视频的帖子，关注网红博主，也可以根据算法推荐获取不同话题的新内容，但包括编辑帖子、搜索话题、热门词条、账户切换等功能都仍处于待更新的状态。此外，由于欧盟的监管问题，Threads暂时无法在欧洲地区上线。这些问题都挡不住它在Instagram20亿活跃用户的加持下，成为最有潜力的“Twitter杀手”。一名Twitter前员工告诉《商业内幕》（Business Insider）：“我从没想过要让扎克伯格打败Twitter，但他做到了。”
Instagram负责人，也是Threads开发团队的领导者亚当·莫塞里。
Instagram负责人亚当·莫塞里（Adam Mosseri）指出，META团队从去年起就集结了数十名工程师、产品经理和设计师研发竞品，最终推出了Threads。他们希望Threads能够承担“公共对话”的功能，让Instagram更专注于视觉内容，也满足社交媒体格局动荡的当下，人们对“互联网公共空间”的需求。但他同时表示，Threads不打算涉足政治话题，或是成为新闻发布者。“政治和硬新闻带来的额外审查、负面影响和诚信风险不值得过多投入，体育、音乐、时尚、美容、娱乐等话题可以构建足够多的精彩社区，打造一个充满活力的平台。”科技媒体The Verge指出，近年来，META的整体经营策略都在远离新闻和政治，甚至将Facebook中的News Feed功能更名，通过“去新闻化”规避潜在的法律风险，避免重蹈“干预大选”的覆辙。从Threads的愿景来看，META如今更致力于吸引创作者，而非掌握社交媒体话语权。莫塞里表示，根据规划，Threads最终将接入META所构筑的联邦宇宙”（Fediverse，共享通信协议的各种服务的联合空间），和其他平台无缝兼容，让创作者不必受限于在单一平台上发展受众。“我对干掉Twitter或是让Threads达到数十亿用户规模不感兴趣，”莫塞里说，“如果它能变得非常非常大，那就再好不过了，但实际上我更关心的是它是否能与’文化’有关，而非用户数。”
Threads应用界面。
模仿中的成功or失败
Threads的爆火自然带来争议，其中最响亮的声音莫过于Twitter老板马斯克，他声称META使用了Twitter公司的商业秘密和其他机密信息来开发这款应用。无论指控是真是假，科技圈几乎可以达成共识的是，Threads就是以Twitter为蓝本构建的，而这种“模仿”是扎克伯格的一贯策略。比如，Instagram的两大功能Stories和Reel，灵感分别来自Snapchat和TikTok。“账户绑定”是另一种常用手段，比如微软就通过将Windows操作系统和IE浏览器打包发行，成功抢占个人电脑默认浏览器市场。扎克伯格2014年也做出过类似尝试，当时他宣布Facebook取消私人消息服务，用户需要下载Messenger应用才可以继续使用这一服务，从而成功推动了Messenger的发展壮大，如今和Instagram紧密相连的Threads必然也会走同一条捷径。
只不过，“模仿+绑定”的组合拳并不总是奏效。2011年，谷歌曾推出模仿Facebook的应用Google+，和用户体量巨大的Gmail深度绑定，推出第一年收获超9000万用户，但在短短7年后Google+就淡出互联网舞台。《纽约时报》分析指出，Google+的例子表明，将一款新应用与公司现有产品捆绑在一起，最终可能导致虎头蛇尾的结果。哥伦比亚大学商学院教授丹·王（Dan J Wang）表示，用制造竞品来打败Twitter并没有那么简单，在Threads之前，就有模仿Twitter的应用Mastodon一度爆红，但终究昙花一现，无法留住用户和广告商。新兴社交网络成长过程中，如何保持用户参与度一直是重中之重，“比起用户的病毒式增长，平台更希望看到好内容比用户先出现”，丹·王表示，如今Threads收获的却是“用户先于内容”，这可能会导致它后续发展疲软。宾夕法尼亚大学沃顿商学院教授皮纳尔·耶尔德里姆（Pinar Yildirim）认为，Threads是一个令人印象深刻的案例，它讲述了一个应用从另一个应用获取用户以扩大自己在网络上的影响力的故事。“但META要想让Threads取得成功，需要做的不仅仅是让用户注册。它需要这些用户参与进来，愿意分享他们的想法。”
马斯克和扎克伯格网络相约搏斗后，网友创作的梗图。
“天空新闻网”调侃称，目前Threads聚集了“Instagram的死忠粉和被Twitter驱逐的难民”，仍需要建立属于自己的社区感和认同感。从平台目前发展的势头来看，也许并非难事。卡内基梅隆大学海因茨学院教授阿里·莱特曼（Ari Lightman）指出，Threads目前仍然是一个信息轰炸平台，不具备更多的教育性和记忆点，但随着注册人数的增多，平台仍会引发网络效应，吸引更多用户发布信息，“你关注的人在那里，你也会想要加入”。
“Threads就像夏日海滩上的度假小屋，坐满了像《芭比》电影角色那样的潮人。马斯克想要的Twitter则是《奥本海默》，一个进行更严肃对话和深思辩论的地方。”“天空新闻网”评论，现在人们涌向Threads的原因主要是出于好奇和对Twitter的失望，随着新奇感消失，很难评定最终这两个平台谁会笑到最后。“如果Threads成功了，扎克伯格将证明他作为硅谷最初的技术强人仍然风采依旧。如果不成功，他就只能在擂台上击败马斯克了。”
（注：Meta Media超媒体集团已于7月11日宣布，将通过旗下全球品牌NOWNESS短视频平台，为Meta平台新应用Threads打造全球领先的PGC和UGC与AIGC的超级内容IP。）
内容来自《周末画报》
撰文：莫墨
编辑：清微
图片：META、GETTY
iWeekly周末画报独家稿件，未经许可，请勿转载
© 2014 现代传播 Modern Media Co,Ltd.