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从无到有，字节跳动只用了8年。所以当传出这个全球第一独角兽公司在美国成立“第八音符出版社”（8th Note Press）后，期待、担忧和质疑席卷了行业内部。大数据智能AI的发展提高算法平台的精确性，将每个人的喜好精准定位，他们能并且只能接触到“想看到的东西”。一些人担忧字节跳动通过TikTok算法牺牲他人利益，宣传已签约作者；还有一些人翘首以待“第八音符出版社”成为震动美国出版业的“蝴蝶”。醉翁之意不在酒，有媒体分析也许字节跳动关心的并不在销量、知名度和口碑，而是“走在所有人前面”。
一切始于BookTok的走红
2020年8月，16岁的女孩凯特·威尔逊（Kate Wilson）在TikTok上发布了一系列她读过书中的经典语录，比如《呼啸山庄》中的那句“无论我们的灵魂是由什么构成的，我和他的灵魂都是一样的”，或者是《简爱》中的“你肉体的每一个原子对我来说都像我自己的一样珍贵”。在每个视频中，威尔逊加上了#BookTok标签，视频播放量为120万。
新冠大流行让年轻人拥有许多可自由支配的时间，他们在TikTok上分享对文学和阅读的有趣、独特的看法，最终催生了#BookTok这个标签。过去一年里，带有#BookTok标签的视频播放量超过910亿次，且仍在持续增加。在这个被称为“互联网上最后的安全之地”里，书籍变得“电影化”，正在重现活力。简短有趣的视频不仅为培养更多的图书爱好者提供了前所未有的机会，还让许多名不见经传的作家摇身一变成为网络红人，出版商开始惊喜#BookTok的带货功能。美国青少年小说作家亚当·西尔维拉（Adam Silvera）的小说《They Both Die at the End》在BookTok社区被推荐后，于2021年3月登上青少年小说排行榜榜首，每周销量超过4000册。“BookTok 效应”（BookTok让我买了它）开始病毒般流传，北美最大书店和出版商之一巴诺书店（Barnes&Noble）的业务负责人告诉《纽约时报》：“我们从未见过其他社交媒体平台能产生如此疯狂的带货效果，一个月能卖掉数万本图书。”
与普通介绍书籍的视频不同，带有#BookTok标签的视频包含了更多情感因素，企鹅兰登书屋（Penguin Random House）是第一个看到其衍生出的商业价值的出版社。2022年9月，这家占有全球出版业务将近四分之一的巨头与TikTok达成了一项新协议，允许分享者在视频中插入书籍链接，拉开了BookTok正式商业化的大门。当用户点击链接时，这个链接会转向新页面——包含有关该书的更多信息以及其他TikTok用户介绍的有关这本书的视频。这时的TikTok只是充当了拥有上亿用户的宣传平台，然而与企鹅兰登书屋的独家条约却让它背负上“垄断”的骂名。“所有大型出版商一直在努力与TikTok合作，加入BookTok，如果TikTok想继续在图书行业有所建树，它就不能以牺牲行业健康运营为代价，只进行独家合作。”
亲自“上阵”卖书
“垄断”的流言漫天飞舞时，正是TikTok在美发展异常艰难的那段时间。2022年7月刊的《经济学人》刊发封面报道——《谁在害怕TikTok？》，回顾了TikTok发展壮大并在全世界流行的过程，及其在商业竞争和地缘政治的围剿中遭遇的种种困境。文章中为TikTok所谓的“垄断”正名，表示它使业余爱好者能够将拙劣的录像变成看起来很流畅的影片，还能让不为人知的草根作者获得病毒式传播的成功。“你不能阻止年轻人喜欢TikTok，它的成功是必然的。”
另一方面，TikTok的强大算法成为外媒津津乐道的内容。澳大利亚新闻网曾深入探讨过TikTok算法的黑暗面，称它的算法含有偏见——用户因说出诸如种族主义之类的东西遭到“影子禁令”，也就是被推送页面隐藏。此次字节跳动成立“第八音符出版社”，不管内部人员如何澄清“TikTok和出版社是两个独立个体，业务不相互涉及”，但类似“出版社利用TikTok算法，为签约的作家宣传，从而达到垄断目的”的言论始终没有停歇。此外出版社对“充满奇幻和浪漫”的言情小说更感兴趣，专家表示这会导致读者接触到的书籍为一小部分特定类型，多样化无法得到保证，称不上是一个成熟的出版商。
业内一些人质疑字节跳动开拓美国出版业市场份额的能力。据美国出版商协会称，纸张和印刷仍占行业出版商收入的70%以上，任何新的大型出版公司都需要印刷、发行以及维持与作者良好关系的能力。据《纽约时报》报道，畅销言情小说作家特里西娅·奥马利（Tricia O’Malley）已自行出版了约40部小说，今年4月，她收到了第八音符出版社的报价并购买了她两本书的版权。这笔交易包括社交媒体营销活动、版税和每本书3500美元的预付款，比起美国许多出版社对初次出版者支付的5000美元到20000美元之间的预付款来说，这个价格显然低于行业标准。
字节跳动内部工作人员透露道，在TikTok推出在线零售店之前，出版社计划将重点放在数字图书上，并提供给用户“参与小说和短篇小说领域的讨论、消费者评论和社交网络”的软件以及有限的按需印刷服务——这些与亚马逊提供的服务高度重合。去年9月，TikTok上一系列带有#BookTok标签的短视频创作者鼓励观众快速读完电子书，然后申请退款，这一举动让亚马逊不得不修改规则，宣布电子书阅读量超过10%后将无法自动退货，只能由人工审核并判定是否符合退货标准。TikTok也因此“得罪”亚马逊。字节跳动进入电子出版行业，意味着两家公司在数字阅读市场展开针锋相对的竞争。令一些行业资深人士感到欣慰的是，第八音符出版社可能会面临与传统出版商相同的挑战：读者变化无常，如果书籍本身不吸引人，即使在TikTok上利用病毒式视频宣传，也不会引起轰动。
涉足多领域的互联网巨头
字节跳动一向擅长用实际行动诠释“成为第一个吃螃蟹的人”，即使稍微落后，它也会马不停蹄追上，在美国成立“第八音符出版社”只是字节跳动业务扩展的一环。
曾有美国媒体评价“TikTok正在不知疲倦地致力于使所有你喜爱的应用过时，一开始是Facebook，现在轮到了Instagram”。2020年4月，Lemon8在日本推出，去年全球下载量接近2000万，月活跃用户达到500万，并扩展到英国、新加坡和印度尼西亚等其他国家。这是一款类似于Instagram、主打用户“种草”的分享产品软件，也被称为海外版“小红书”。其目标群体为二三十岁的年轻女性，内容专注于时尚、美容、美食、旅游、居家、健身、艺术、户外、摄影等领域，视频和图集为主要分享形式。在日本沉浮两年，字节跳动才最终将软件推广到了欧美市场，业内人士分析他们想做的并不只是简单的上线软件，而是通过种草功能从Instagram手中争夺高线市场人群。
Lemon8用户界面。
去年7月，字节跳动在美国提交“TikTok Music”商标申请，目标是“提供高质量的聆听体验，同时为艺术家和版权所有者增加机会和收入”，引发人们对“字节跳动可能推出一个美国本土音乐流媒体平台，用以对抗Spotify”的猜测。当TikTok用户收听到他们感兴趣的音乐，可以一键转到TikTok Music上收听歌曲的完整版本，避免了用其他音乐软件“听歌识曲”的操作。此外TikTok还上线了音乐推广和分发平台SoundOn，允许艺术家将他们的音乐直接上传到TikTok Music上，然后再分发到其他如Spotify、Apple Music等平台。一直以来，欧美成熟市场的音乐流媒体功能定位像是一个可以收听的音乐检索应用，用户的使用习惯是彼此之间保持独立，而这个功能让TikTok Music配备社交属性利器。当然对于TikTok Music而言，前方的道路依然福祸相依。根据数据显示，TikTok Music拥有960万个付费账户，而Spotify的付费账户为1.88亿。用户数量的差距悬殊让不少专家表示字节跳动很难从竞争对手那里抢走粉丝，更不用说是拥有固定收听音乐习惯的忠实粉丝。
新闻与图片来源：纽约时报、Insider、卫报、Digi Day、澳大利亚广播公司、Digital Music News，部分图片来自网络
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