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10月，奥地利红牛品牌创始人马特希茨离世。他将一款不起眼的功能饮料推向世界，用独特的营销手段把品牌影响力扩展至F1赛车等极限运动。他给了红牛一双翅膀，红牛也带给了他151亿美元的身家。奥地利首富、饮料巨头、F1红牛车队所有者，马特希茨拥有一连串响亮的名声，却更愿意做一个隐者，将“快乐”视为最重要的事。
10月22日，美国奥斯汀的一级方程式（F1）赛道本应是紧张刺激的氛围，但在大奖赛排位赛开始前45分钟，英国天空体育新闻台捕捉到了不寻常的一幕：红牛车队的员工被叫到了一起，而等待他们的是车队老板迪特里希·马特希茨（Dietrich Mateschitz）的死讯，他在长期与胰腺癌作斗争后去世，享年78岁。面对这则极具冲击性的消息，车队负责人霍纳（Christian Horner）在镜头前情绪激动：“这消息太令人难过了。他是独一无二的，他所取得的成就以及他为世界各地和各类运动员所做的事是首屈一指的。我们中的许多人都得感谢他提供的机会，感谢他的远见卓识、他的人格魅力，感谢他从不害怕追逐梦想的精神。”马特希茨作为红牛车队背后的名字象征了太多，他白手起家，将一款普通功能饮料推向世界，并利用品牌热潮建立了一个囊括了F1、足球和各类极限运动的体育营销帝国。
营销天才
红牛作为商场货架上常见的功能饮料，在推出几十年后仍保持着高销量，2021年卖出了近100亿罐。但它并非来自可口可乐或百事这样的饮料界“蓝血”，而是一个品牌销售在出差异国时为解决时差困扰意外发现的商机。马特希茨大学毕业后的第一份工作在联合利华负责销售洗涤剂，后来他成为了德国Blendax牙膏的国际市场总监，出差泰国时喝了一款名为Krating Daeng（泰语中的“红牛”）的类糖浆饮料，这本是面向需要轮换班次或长期日夜颠倒的工人、长途汽车司机出售的提神剂。但马特希茨发现也能解决他的生物钟紊乱问题，疲劳一扫而空，他的营销大脑也立即全面启动。很快，他就找到了Krating Daeng的生产商泰国华人许书标（Chaleo Yoovidhya），两人建立了合作关系，开始了将红牛在欧洲推出的计划。当时的马特希茨即将迎来不惑之年，十年的销售生活让他感到厌倦，“一切都没什么区别”，所以他选择了这项新的挑战。
对饮料包装和配方的调整花了马特希茨三年时间。他在饮料中加入了碳酸迎合西方人的口味，并把包装改为蓝银配色细长罐头，还设计了两头红牛相互冲撞的标志。但这并不意味着口感和味道是最重要的，2011年，马特希茨对彭博社表示：“更重要的是展现出这是代表高效的产品，它能提高耐力、注意力、反应力、警惕性……”因此，马特希茨找来大学时代的朋友，在最后期限前一天的凌晨3点，给出了那句知名广告语——红牛给你翅膀（Red Bull gives you wings）。配合这句口号，马特希茨于1987年推出了奥地利红牛，定价高得不合理，目的是让它看起来像一个独特品类的优质产品。市场研究公司随即给出了负面评价，味道、标志或品牌似乎都一文不值，但马特希茨并不理会。“当我们刚起步时，我们被告知红牛没有市场。但红牛可以创造自己的市场，而这也是后来真实上演的故事。”他在2005年回顾创业初期时说道。
奥地利红牛广告语“红牛给你翅膀”（Red Bull gives you wings）。
几年之内，红牛就冲上了欧洲大部分地区的货架。1990年代末，马特希茨找到了将奥地利红牛推向全球的机会——与酒精混合。酒吧里开始普及红牛混合伏特加的喝法，伦敦金融城的股票经纪人则选择加香槟，数百个红牛罐头成了欧洲酒吧的标志性装饰，红牛也以这种方式打入了美国市场。在此过程中，奥地利红牛也因营销噱头而闻名。马特希茨很少在电视上投放广告，唯一一个系列是异想天开的动画片。相比传统模式，他更倾向于“游击营销”、口口相传。他找来学生扮成“红牛翅膀女孩”到酒吧和校园做宣传，或者让学生驾驶小轿车，将红牛罐头绑在车上，又或者围绕古怪的主题举办红牛派对。红牛热潮很快就席卷了校园，但有关红牛配方的“秘闻”也四散开来。有人认为其中含有非法药物，有人认为它是公牛精液，称之为“液体可卡因”。事实上，红牛的关键成分是糖、咖啡因和牛磺酸。对于这类会威胁到销售的谣言马特希茨并未担心，他解释称：“抵制它的高中老师和支持它的学生一样重要。报纸会问‘这是毒品吗？它真的无害吗？是否存在危险？’这种矛盾心理非常重要。对于一个品牌来说，最危险的事情是没有人对它感兴趣。而我们要让品牌足够吸引人，让人们想要了解它。”
哈佛商学院品牌历史学家南希·科恩（Nancy Koehn）认为，红牛所展示的是，大众市场的广告并不是引起客户注意的最佳方式。马特希茨秉持着一种理念：“我们不把产品直接放到人们面前，我们让人们主动来了解产品。那些喜欢我们风格的人自然会找上门。”因此，校园营销只是马特希茨策略的一环。他每年投入营销的资金占营业额的三成左右，还包括赞助符合红牛品牌形象的活动。从欢乐的肥皂盒汽车大赛（业余车手将无发动机的车打扮成形状各异的造型）到紧张刺激的F1赛车，马特希茨逐步建立起了红牛与体育运动之间的联系。红牛赞助的第一项赛事是1988年在多洛米蒂山举办的“极限接力赛”，被誉为世界上最难的团体接力赛，赞助古怪的冒险活动为这个品牌增添了一种年轻、敢于创新的特质。2012年，马特希茨为奥地利极限运动员菲利克斯·鲍姆加特纳（Felix Baumgartner）的36千米高空跳伞项目提供了资金，估计花费超过3000万美元。通过支持大型赛事和小型项目的运动员，红牛帮助了山地自行车、冲浪、滑雪甚至音乐、舞蹈比赛成功举办，从而树立了无所不在的印象。
马特希茨与红牛车队的维斯塔潘（Max Verstappen）拥抱。维斯塔潘今年10月卫冕F1年度车手总冠军，马特希茨去世后，维斯塔潘拿到赛季第13冠，帮助红牛提前锁定年度车队总冠军。
后来，令传统主义者大为震惊的是马特希茨从赞助商变成了所有者，德国、奥地利、巴西和美国的顶级足球俱乐部都曾归于他名下，他还修改了这些队伍的颜色和徽章，与红牛相匹配。随后他又涉足方程式赛车领域，先后收购了捷豹车队（Jaguar）和米纳尔迪车队（Minardi）以及位于奥地利斯皮尔伯格的一级方程式赛道，均冠以红牛之名。上亿美元的投资让红牛车队获得了5个车队总冠军和6个车手总冠军。实际上，他与方程式赛车早在推出红牛那年已经结缘，奥地利前赛车手格哈德·贝格尔（Gerhard Berger）2006年向《纽约时报》透露，1987年，身材高大、面带微笑的马特希茨找到了他，充满热情，但没有任何钱，却凭借魅力攻势让他同意下次出镜时正对镜头喝下红牛。后来，贝格尔成为了红牛二队的所有者，回顾与马特希茨的相识，他表示自己“从来没有觉得是被红牛赞助的”，相反，他将自己视作红牛的一部分，与马特希茨一同发展这一品牌。《纽约时报》曾评价：“对于红牛来说，体育就是营销，营销就是体育。在把两者合二为一的道路上，红牛公司不会停下脚步。”运动饮料并不是稀有产品，但在红牛之前，很少人听说过功能饮料。马特希茨用一种创新的方式将红牛推向全球，并保持领先地位。可口可乐和百事曾在千禧年之初推出功能饮料试图分一杯羹，但马特希茨指出：“这个市场不是通用的，如果我们不创造它，它就不存在，这是一个被品牌化了的市场。”《经济学人》也指出：“如果红牛变成了‘奥地利的可口可乐’这样普遍的碳酸饮料，马特希茨精心打造的品牌气质将像啤酒上的泡泡一样，一碰就碎。”
快乐至上的隐者
马特希茨在营销品牌上不仅花了大量价钱还别出心裁，但他从不为自己营销。他很少穿西装、走红毯或者接受记者采访，也拒绝讨论私生活。他行踪诡秘，工作人员给他起了个外号叫“雪人”（the Yeti，取自喜马拉雅雪人，一种界于人和猿之间的神秘生物，人们对它是否存在有争论）。他的办公室桌上没有电脑，只有一架飞机模型。他的房间需要指纹解锁，甚至亲儿子都无法打开。据说，他曾为了阻止一本八卦杂志对他的报道，收购了这家杂志公司。
有幸采访过马特希茨的人形容他“对生活的热情堪比理查德·布兰森（Richard Branson，维珍集团创始人），但对掌控信息的痴迷更像乔布斯”。马特希茨从小就喜欢极限运动，读大学时还做过滑雪教练，以至于他花了十年时间才从维也纳经济贸易大学完成学业。事业的成功让他的生活更加丰富多彩。他在斐济拥有一座私人岛屿，他花了数百万美元购买阿尔卑斯山的房屋和城堡，不仅享受曼妙的风景，也要为保护古建筑费一番心血。他持有飞行员执照，喜欢驾驶猎鹰900和Piper Super Cub，并在萨尔茨堡建造了一座壮观的博物馆来收藏飞机。他有一架曾属于南斯拉夫前总统约瑟普·布罗兹·铁托（Josip Broz Tito）的DC-6B，机尾上的红星被他换成了红牛标志。还有一次他与奥地利越野摩托车冠军海因茨·基尼加德纳（Heinz Kinigadner）骑摩托车穿越撒哈拉沙漠时发生车祸，在车祸中摔断了胳膊和肩膀，但在第二天，旁人才知道马特希茨伤势严重到需要做手术，基尼加德纳感叹称：“他就是这么一个勇敢的家伙。”在自己追梦的同时，马特希茨对员工也十分慷慨，如果员工想要学习驾驶飞机，他愿意支付课程费用，帮助员工拓宽视野。在他看来，这也是践行“红牛给你翅膀”的方式。因此《纽约时报》评价，红牛不仅是一种饮料，也是一种哲学，一种提倡独创性、不拘一格和敢于做梦的态度。新冠疫情期间，马特希茨也用资金支持了奥地利的全科医生，以期让他热爱的运动早日回归。早年，他还与前女友成立了名为Wings for Life的非营利基金会，帮助科学家研究修复脊髓损伤的项目。他曾在一次罕见的采访中表示，金钱从来都不是他的动力，“在能够激励我的事情中，金钱总是排在最后。对我来说，我的动力来源一直是在各种项目中体验到的自由、独立与快乐。做任何事情都必须要感到快乐”。
撰文—汪柚希 编辑—金布莱 图片—Getty
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