对于“Me Time”这个词的含义，马世宁（Maciek Selinski）深有感触。
不仅因为他享受着“Me Time”的快乐——结束工作后，和两个儿子围坐在同一张桌子玩乐高积木，孩子们各自拼搭赛车、水族箱，他独自完成梵高《向日葵》主题的艺术系列套装，各自沉浸创作，又能随时交流分享。
还因为身为乐高集团中国区总经理，他与团队深入研究了“Me Time” 这个新趋势。
乐高集团中国区总经理 马世宁
“越来越多消费者愿意给自己留一些时间。不是为了工作，也未必是为了运动。有人把它称为‘正念’，有人把它理解为‘自我关怀’。无论如何，我们都看到，这种属于自己的时间、自我疗愈、自我满足的需求，会越来越普遍。”他说，这也正是乐高品牌能够发挥价值的地方，“在这样的时刻，我们能够提供一种富有创造力的体验。人们可以通过拼搭表达自己，也可以专注于创造一些真正属于自己的作品。”
“Me Time”因此也成为乐高集团全年龄、重成人战略的底层逻辑。依托花植系列、F1、2026世界杯、艺术系列等多元成人产品线，乐高品牌不再只是面向儿童的玩具品牌，而是化身成年人安放情绪、实现自我表达的精神载体。
也正因此，马世宁确信，中国玩具市场未来还会持续增长很多年。
抓住时代底色，乐高集团捕捉情绪消费风口
当下中国消费市场正在发生本质转变，消费者不再单纯为功能性商品买单，而是愿意为情绪价值、独处体验、精神松弛付费。
“根据我们最新针对成年人调研的《乐高玩乐报告》显示，76%的成年人希望能够花更多时间做一些有创造力的事情，让自己的大脑放松一下。成年人或许不会把这件事称作‘玩乐’，但在我们眼中，这本身就是一种玩乐形式，玩乐的形态本就会随着年龄改变，这正是我们的使命——唤醒成年人与孩子心中的快乐。”马世宁表示。
放眼整个玩具行业，传统市场长期以儿童消费为核心，但融合成年群体的广义玩具市场，增长空间已经全面打开。中国玩具行业白皮书数据显示，国内玩具零售规模突破千亿，积木品类持续保持稳定增速，其中成人向套装是拉动增长的核心引擎。市场成熟度持续提升、消费需求多元分化，而“Me Time”需求的爆发，为乐高集团开辟了区别于儿童赛道的全新增长曲线，也推动品牌完成从“儿童玩具”到“全年龄生活方式品牌”的定位重塑。
乐高集团围绕“Me Time”需求搭建完整产品体系，以兴趣为切口，覆盖艺术美学、体育运动、机械收藏、本土文化等多个赛道，每一条产品线都对应一种成年人的独处治愈方式。
比如乐高花植系列，可谓成人玩具赛道的标杆产品。无需养护、永不凋零的积木花束、盆栽、竹林，适配居家、办公多种场景。下班之后，拿出一盒鲜花套装，两三个小时专注拼搭渐变花瓣，没有复杂机械结构，拼搭节奏舒缓柔和，是独居年轻人、女性消费者最主流的拼搭选择。
乐高花植系列典雅兰、富贵竹、傲骨梅、黄金菊
2026年乐高集团两大重磅跨界IP——F1赛车主题套装与世界杯主题套装，则精准捕捉体育爱好者的独处需求。赛车、足球是跨越代际的大众兴趣，无数成年人拥有热爱体育的青春记忆，日常工作中无暇释放情怀，拼搭机械赛车、大力神杯套装，成为专属的独处消遣。
乐高®EditionsFIFA世界杯™奖杯
乐高集团与F1已连续三年深度合作，乐高超级赛车系列完整还原发动机、尾翼、轮胎结构，拼搭过程充满机械探索乐趣。FIFA世界杯™奖杯套装上市即爆火，品牌方持续保障供货，球星主题短片在社交平台快速破圈传播。对于体育爱好者而言，深夜独自拼搭赛车、奖杯，是抛开家庭与工作压力，与年少热爱对话的自我时间。银石赛道F1车手驾驶乐高迷你赛车巡游的跨界活动，更是将“体育热爱 + 拼搭治愈”的体验传递给全年龄段消费者，实现“1+1>2”的品牌协同效应。
22辆单人座迷你赛车亮相银石赛道
此外，乐高集团也在持续深耕中国本土文化，每年推出春节主题套装，融合生肖、传统民俗等元素。这类产品拥有双重场景：既可以独自拼装，感受中式美学带来的内心平静；也能作为家庭共同创作项目，一家人围坐拼搭，在互动中实现松弛的家庭共享时光。区别于单一独处模式，春节主题套装拓展了另一种的边界——自我放松不代表隔绝家人，高质量陪伴也是一种治愈型时光。同时，春节主题套装同步全球发售，将中国文化传递至海外，实现本土情感共鸣与全球品牌传播双向赋能。
2026年春节主题产品-乐高®骏马鸿图
马世宁强调，乐高集团的IP跨界合作，筛选标准不以流量为先，而是坚守四大准则：“首先，我们更关注的是价值观是否一致。第二，我们希望合作伙伴本身也是具有创新精神的，同时真正认可玩乐所带来的体验。第三，也是我认为非常重要的一点，就是倍增效应。第四点，是要实现长期合作带来的持续倍增。”
马世宁表示，乐高集团不会停下成人细分赛道拓展的脚步，一方面持续深化F1、世界杯等成熟合作，另一方面持续挖掘全新兴趣领域。未来更多跨界IP落地，本质是不断扩充成年人玩乐的选择清单，让不同爱好、不同性格的都市人群，都能找到适配自己的乐高玩乐治愈方式。
乐高集团与四位球星共创世界杯主题短片
线上线下协同，打造全场景体验闭环
在中国市场履新近一年，马世宁最大的感受是中国市场充满零售活力，并高度重视创新。“创新不仅体现在技术领域，也体现在消费趋势、零售体验等各方各面。中国消费者非常乐于尝试并接受全新的产品和体验。”他表示，基于这些洞察，乐高中国接下来会在三大方向重点发力：第一是不断优化零售渠道，第二是打造贴近本土消费者、能与其产生情感共鸣的品牌体验，第三就是大力拓展成年人市场。
目前，乐高中国零售网络已覆盖近120座城市，线下门店超400家，依托D2C直营、B2B 合作、线上官方渠道三大板块同步优化。
针对不同消费群体，乐高集团正在持续创新门店空间设计、陈列布局，下半年将推出多项零售体验升级举措，强化门店的独处、治愈氛围。比如开业十周年的上海迪士尼小镇乐高品牌旗舰店，这些门店长期承担品牌情感连接功能，是无数成年玩家线下打卡、沉浸式拼搭的地标，线下实体空间独有的触摸、拼装体验，是线上渠道无法复刻的，也是线下门店承载IP场景的核心优势。
围绕迪士尼经典故事的沉浸式零售体验空间
“与此同时，我们也在思考如何进一步发展社区门店。社区门店更多满足消费者日常购物需求，让品牌能够更加贴近消费者。除此之外，我们还有更小体量的门店形态，可以进一步覆盖二、三、四线城市更广泛的区域。因此，线下渠道仍然会继续保持重要地位，我们在这方面的战略不会发生变化。”马世宁说。
线上渠道虽然无法替代线下实体体验，但拥有便捷、覆盖面广的优势，能够触达下沉市场。乐高集团从两大维度升级线上体验：一是创新产品线上发布模式，依托短视频等形式还原拼搭治愈过程，提前唤醒消费者对玩乐场景的向往；二是打造线上专属主题活动，让线上体验更加具有吸引力。
乐高集团坚持线上线下无缝一体化运营，打通渠道体验壁垒。消费者可以线下体验心仪套装，线上下单带回家独自拼装；也可以线上种草，线下门店沉浸式感受拼搭质感。线上线下渠道不再相互割裂，共同构建完整的消费闭环，适配当代人数字生活与实体消费并行的生活习惯。
放眼行业长期前景，广义玩具市场拥有巨大增长潜力，消费者对创意、治愈、自我表达类产品需求持续攀升。随着更多年轻人愿意为自我留出专属时间，“Me Time”经济规模将持续扩张，乐高集团依托成熟的成人产品体系、全渠道布局、多元跨界 IP，稳稳占据赛道核心位置。
马世宁坦言，当下乐高集团最大的挑战是无限机会下的资源取舍，“最终，我们必须做出选择：和哪些合作伙伴合作、什么时候合作、以什么方式……因为我们的团队规模、时间和资源都是有限的。所以，我们必须把这些资源投入到真正重要、真正有价值的事情上，才能创造最大的成果。”
这是幸福的烦恼，也印证了成人悦己赛道的广阔前景。
© 2025 现代传播 Modern Media Co,Ltd.