冰雪营销进行时 - 周末画报

如今，冰场早已超越冬日限定景观的属性，成为品牌赋予叙事内涵、彰显独特商业价值的重要载体。

米兰-科尔蒂纳丹佩佐冬奥会即将开幕，冰雪运动的热情叠加意大利的时尚基因，让这场盛会的人气与关注度空前高涨。品牌方的营销战役也已悄然在雪场上打响。旗舰店与快闪店扎根雪道之侧，新品发布会搬进了茫茫雪景，跨界共建的滑雪小屋点缀山间，主题体验活动层出不穷……

冬天的雪场被赋予独特的季节仪式感，为品牌提供了绝佳的叙事场景。但是冰场营销的核心价值不在于短期流量收割，而在于通过场景共创实现品牌调性的精准传递、用户资产的深度沉淀与商业生态的多元延伸。

打造长线叙事项目

北京初雪后，王府中环成为社交媒体的刷屏热点，Burberry再度回归，在这里打造了一座融合英伦经典与冬日氛围的冰场。冰场中央是经典的马术骑士徽标，周边有限时精品店、格纹围巾零售亭、主题咖啡区和户外取暖休息区。

当众多品牌纷纷涌向冰雪运动之际，Burberry持续深耕门槛较为亲民的溜冰场，将新季外套与围巾两大重点品类自然融入消费者的冬日体验中。此举拉近了品牌与受众的情感距离，也提升了大众参与感。这一凸显差异化的场景布局，或许正成为Burberry重塑品牌形象、触达年轻客群的关键一步。

在中国市场上，“Burberry冰场”早已演进为品牌的冬日叙事长线项目。2022年，Burberry于中国香港的K11 MUSEA打造了品牌的全球首个冰场。2024年，这一定制化的冬日体验首度进入内地，落子北京王府中环，延续“冰场+限时店”的复合形态。

冰场成了Burberry对话年轻一代的重要界面。这些年轻消费者通过冰场体验建立品牌认知，为未来消费埋下伏笔。更重要的是，冰场消融了奢侈品与大众之间的隔膜，让品牌从“橱窗里的仰望”变为可参与的体验，为长期增长储备客群基础。

在品牌营销日趋同质化的今天，冰场叙事为Burberry筑起了难以复制的竞争壁垒。一方面，该冰场毗邻故宫、王府井，占据城市核心商圈的稀缺位置，凭借先发优势绑定高端客流；另一方面，它将品牌历史、产品特性、季节氛围与在地文化深度融于体验之中，而非简单的Logo堆砌或场地冠名，这种沉浸式场景的营造，跟风者不易抄袭模仿。

尽管冰场营销的投入不菲，但Burberry显然将其视为对品牌资产的长期投资，而非短期的促销工具。品牌方连续两年布局北京冰场，让Burberry与冬日在公众记忆中紧密挂钩，而这种持续性策略比单次活动更具战略价值。

在打造长线叙事项目时，品牌需结合自身调性、产品特性与目标客群，选择适配的落地场景进行主题化深耕。奥迪在此方面的实践颇具代表性。2021年，奥迪与长白山、北大湖和云顶三大国内知名雪场合作，正式推出“奥迪quattro冰雪公园”项目。该项目以“技术展示+用户体验+文化传播”三位一体为核心运营模式，系统性地展示奥迪quattro四驱技术在极端环境下的性能优势，同时为用户提供专业驾控培训、车型试驾体验。项目还延伸至家庭及年轻客群，设立儿童冰雪训练营、家庭体验日等活动，扩大了人群覆盖面。

通过quattro冰雪公园项目，奥迪成功将核心技术植入冰雪运动、高端度假等具象化生活场景中，不仅提升了技术感知度，还逐步构建起高黏性的品牌用户生态。该项目覆盖了潜在客户（试驾体验）、现有车主（专属权益）与深度爱好者（极限挑战），实现了对用户需求的精准响应，从而获得了用户认同，并提升了用户忠诚度。

值得强调的是，奥迪对冰雪运动的长期投入源于其品牌基因对速度、激情与掌控力的追求，这与冰雪运动的内在精神高度一致。冰雪运动本身就吸引中高端消费人群及年轻户外爱好者，该群体崇尚自由、追求品质、乐于挑战，与奥迪既有用户画像高度契合。这种根植于品牌内核的关联性构成了奥迪区别于竞争对手的差异化优势。经过多年积累，冰雪元素已成为奥迪品牌文化与精神标识的重要组成部分，在汽车市场中形成了鲜明的辨识符号，为其品牌溢价与用户运营提供了持续动能。

从品牌战略视角看，奥迪冰雪项目的成功，证明品牌可通过冰场进行场景化叙事，将产品功能转化为用户体验、将技术优势延伸为文化认同，为行业提供了品牌长线建设的参考范例。

拓展冰场的商业空间

如今，冰雪经济已从北方的“冷资源”蜕变为全国性的“热经济”，这一趋势正在深刻重塑品牌线下营销的场景与策略。2025年11月，兰蔻在上海西岸梦中心水岸冰场启动品牌90周年线下庆典，以“幸福专列”为核心主题打造限时大展，14米高的粉色圣诞树成为视觉焦点，品牌冠名的奇幻环游列车串联整个冰场，构建起兼具仪式感与互动性的消费场景。12月，珑骧在外滩打造限时滑冰场，提供全套冰鞋、护具及助滑器等基础服务。又在周边搭建冬日市集，提供新品展陈、热饮美食，并设置了摄影区、手工作坊等互动环节，实现体验与消费的场景融合。

兰蔻与珑骧的冰场布局精准锚定冰雪经济风口的商业策略升级，其核心目标直指体验营销的痛点：如何将用户的峰值情感体验转化为即时性消费行为。这一策略的背后，是冰雪产业爆发式增长带来的市场红利。

《中国冰雪产业发展研究报告（2025）》显示，2024—2025年冰雪季，全国冰雪运动带动的消费规模突破1875亿元人民币（下同），同比增幅超25%，冰雪旅游已连续3个冰雪季稳定在3亿人次以上，形成规模化消费市场。更关键的是，冰雪消费的转化效率显著高于普通休闲场景，相关调查数据显示，约73%的冰雪活动参与者会产生相应消费支出。在此背景下，冰场作为冰雪消费的核心场景，自然成为品牌触达高价值客群的重要入口。

相较于传统商业门店或常规快闪空间，冰场场景天然具备三大商业营销优势。其一，冰场强烈的季节性特征精准击中消费者的“错失恐惧”（FOMO）心理，既能有效提升用户的参与意愿，又能激发其自发传播的动力。其二，冰场作为公共活动区域，能打破门店的物理边界，使品牌接触到更广泛、多元的潜在客群，实现场景化获客。其三，冰场具备独特的美学辨识度与打卡分享价值，能自然推动用户生成内容，完成线下体验向线上流量的转化，实现品牌信息的多级放大。

从商业逻辑层面看，兰蔻与珑骧的实践正推动冰场的商业叙事从单一体验场景向多元价值枢纽升级。冰场已不再是单纯的品牌曝光或销售终端，而是被赋予更复合的功能定位。它既是品牌会员的线下服务中心，通过沉浸式体验深化用户黏性；也是新品首发的体验站，让消费者在场景化氛围中感知产品价值；更成为连接线上社群与线下活动的关键枢纽，实现线上引流—线下体验—即时转化—线上复购的全链条。

2024年，始祖鸟（Arc'teryx）于吉林松花湖滑雪度假区开设了全球首家专注于产品修复与养护的RSC（ReBIRD™ Service Center）雪场限时体验空间。该空间明确“不对外销售产品”，核心功能是为消费者提供专业的装备养护、清洗修复服务，传授滑雪技巧与环保理念。

聚焦售后与社群运营，是始祖鸟在消费趋势变迁与产业升级的关键节点上，一次极具前瞻性的战略卡位。

展望未来，冰场等特色冰雪场景必将成为品牌角逐的新赛道。但需要明确的是，这一赛道的竞争核心并非简单的场景占位，而是品牌与用户之间情感体验与消费转化的衔接能力。从始祖鸟的实践来看，这种能力的构建需要三重支撑：一是专业价值的输出，通过精准匹配场景需求的服务展现品牌的核心竞争力；二是可持续理念的渗透，契合当下高端消费群体对环保价值的追求；三是社群生态的搭建，通过价值认同助力用户实现从消费者到品牌拥护者的转变。

对于品牌而言，冰雪万亿市场的机遇在于品牌对场景的深度运营，并完成品牌价值的沉淀与客群资产的积累。随着冰雪经济“南展西扩东进”格局的不断完善，冰雪场景也将成为检验品牌高端化运营能力的重要试金石。

探索新玩法

近年来，随着冰雪运动热度持续攀升，潮流趣味的冬季冰雪运动已突破专业竞技范畴，演变为“Z”世代追捧的标志性生活风尚。抢占冬季流量高地的关键已从单纯挖掘产品痛点，升维至场景创新与玩法设计。

每年11月底至12月初的雪季启幕期，迪卡侬均会联动北京延庆奥林匹克国家高山滑雪中心等专业雪场举办开板节，活动涵盖开板仪式、分级挑战赛、专业装备静态展示、教练公开课等核心环节。开板节的核心优势在于精准匹配“Z”世代“强社交、重体验”的消费偏好，通过降低专业门槛、注入趣味互动元素，将冰雪运动从严肃竞技场景重塑为社交娱乐载体。这一举措不仅让用户在沉浸式玩乐中深度感知产品性能，更以场景化运营模式显著降低获客成本，实现营销投资回报率与销售额的双重提升。

小红书“雪人节”则开创了从线上社区文化向线下商业IP转化的新范式，为冰雪场景商业化探索出多元路径。其打造的独立节庆IP“雪人节”，通过构建完整的“雪人国”世界观、发放主题护照、启用“雪花币”内部流通体系等创意，打破了传统雪场的功能边界，成功将滑雪、娱雪、露营、休闲等场景有机融合，更设计出雪合战、趣味冰壶、轮胎冲刺、雪山观影等数十种低门槛、高传播性的互动玩法。这本质上是对冰场空间的主题乐园式重构，使其升级为适配全域人群打卡、社交分享的复合型场域，彰显了小红书引领潮流生活方式的核心能力。

在冰雪消费日趋大众化的当下，决定品牌竞争胜负的要素已不再局限于场地硬件设施，而是拓展到围绕冰场空间展开的玩法设计力。其一，品牌构思需兼具独特性、趣味性与高传播潜力项目的能力，将冰冷的物理空间转化为有温度、有故事的内容生发场；其二，要善于联动跨界资源，共同丰富场景内涵，构建优势互补的消费闭环；其三，必须具备以线下体验中的用户数据反哺线上社群运营的能力，打通用户运营的全链路。

最寒冷的季节蕴藏着最炽热的商业机遇。冰场营销的竞争终究是对人的深度洞察能力的竞争。唯有真正读懂用户的玩乐天性，与之实现情感共鸣，才能成功将冰雪的冷资源转化为商业的热流量，在冰雪经济的蓝海中站稳脚跟。

雪上作乐

TMALL天猫

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