品牌策动文学复兴

品牌界正在掀起一场价值与文学融合的风潮，于潜移默化中彰显文化调性。它超越简单的商业赞助，正在创造一个品牌与文学深度共生的独特生态系统。

在商业实践中，文学营销早已不是新鲜玩法，但品牌并未满足于浅尝辄止，而是将其升级为撬动营收增长、提升品牌溢价的核心战略。无论是邀请文学名人代言发声、汲取经典文学灵感进行产品与内容创新，还是组建专属文学社群、设立品牌文学奖项，越来越多品牌正试图通过文学找到与用户深度共鸣的连接点。

伴随消费升级的浪潮，品牌的竞争维度正从产品功能转向文化认同。那些真正实现文化价值与商业利益平衡的品牌，不仅能够树立持久而独特的品牌人格，还能构建难以复制的壁垒。

从文学中汲取灵感

今年，可口可乐策划了一场脑洞大开的“文学整活”行动——Classic（经典），从文学经典中寻找品牌的痕迹，旨在强调可口可乐与文学的共生性。

可口可乐借助人工智能技术对数百位文学大师的原版著作进行扫描，精准定位其中出现的“Coke”或“Coca-Cola”文字，一旦发现就将这些词句以品牌标识替代。同时沿用第一版书籍的字体、行距与排版，仿佛真的是从作者的打字机里敲打出来的，和原版浑然一体。

文学史上一些备受赞誉的作家，包括诺贝尔奖和普利策奖获得者，都曾将可口可乐融入他们的叙述中。目前，可口可乐已选取三部经典文学作品，将后者内含该饮料品牌印记的段落印制为系列海报，投放至户外广告、广播、在线视频及影院等多种媒介渠道中。同时，品牌还制作了一支风格独特的宣传片，在模拟打字机节奏的声响背景中，巧妙融入开瓶气泡声与玻璃瓶碰撞的清脆声响，将文学创作的沉浸感与品牌的感官体验紧密联结。

此次营销的突破性在于，可口可乐通过文学经典重新定义了品牌符号的象征意义，巧妙地暗示品牌与这些文学经典之间存在某种共生关系，将品牌升级为“文化经典的同构体”。

可乐可乐在作品中出现并非强行植入，而是作家自发写入的。这充分表明可口可乐在那些作品所描写的年代，已经实实在在地成为日常文化和社会风貌的一个象征物。在消费者对营销日益审慎的背景下，这种基于真实历史背景的呈现方式，为品牌赋予了强大的说服力与信任光环。当消费者在讨论经典文学时，会自然关联到可口可乐的品牌价值，形成文化消费与品牌消费的认知闭环，并跨越商业与文学之间的界限。

从更深的战略层面看，此次企划凸显了“时间”这一品牌核心价值。可口可乐跨越百年的品牌历史，使其深度融入了全球多个社会的日常文化与集体记忆，这种经由时间积淀所形成的文化渗透力，是新兴品牌无法快速复制的核心资产。

文学作品作为高密度价值场景，为品牌提供了丰富的创意想象空间，从经典文学中汲取灵感已成为品牌营销的常规路径。2025年世界读书日期间，伊利与著名作家刘震云携手打造微电影《一顿早餐》，引发全网关注。该片上线后，#刘震云一顿早餐#相关话题阅读量破亿，视频播放量达1400万次，收获了大量媒体的自发报道与用户UGC内容的沉淀。

区别于常规品牌故事片，这部作品直接借用刘震云小说《一日三秋》的叙事母题，由作家本人出镜演绎，在见证市井百态的同时，输出“读书是为了明白被生活落下的道理”“日子是过以后，不是过从前”等凝练生活哲思的金句。刘震云的作家身份与世界读书日的文化属性高度契合，其作品中“小人物叙事”的风格特质与微电影的市井基调形成天然呼应，而作家输出金句则规避了商业文案的生硬感。该微电影有效地弱化了品牌植入的违和感，提升了品牌公益行为的思想深度，增进了用户对伊利品牌的好感。

将文学嵌入品牌基因

在探讨品牌与文学的深度融合时，Aesop伊索始终是一个无法绕开的典范。源自澳大利亚的护肤品牌Aesop，其命名直接取自《伊索寓言》，创立初始便奠定了品牌深厚的文学基因。它不仅将文学元素融入产品包装、门店陈列与品牌传播之中，更将整体品牌塑造成一个可感知、可沉浸的“文学场域”。

Aesop将线下门店视为品牌与文学联结的关键载体。每一家Aesop门店都会精选本地文学家或哲人的句子作为空间的“引言”，这一做法已成为品牌极具辨识度的标志。在2011年进入美国市场时，Aesop于纽约中央车站打造了一座致敬美国精神的售货亭，并选用诗人Walt Whitman的名言“Be curious,not judgmental（保持好奇，不要评判）”置于醒目处，巧妙回应了当时《纽约时报》宣告停印纸本的事件。而在上海东平路店，品牌则引用王阳明著名的“知行合一”，在购物袋上印了庄子的处世哲学“吾以无为诚乐矣”，强化了品牌对在地文学的重视。

除了引用文本，Aesop还致力于通过空间设计深化叙事层次，例如其纽约切尔西店与文学杂志《巴黎评论》合作，以数十年的杂志与手稿构筑天花板装置与墙面装饰，将文学载体转化为视觉与体验的一部分。

Aesop并没有将内容视为营销的附属，而是以之作为核心价值。品牌自主创办出版物《Aesop》，并在社交媒体开设内容专栏“一所茶室”，以持续、连贯的文学输出与用户建立精神共鸣，逐步构建高黏性的文化社群。

在活动维度，Aesop亦通过文学实践传递价值主张。2025年七夕，品牌推荐4部以“爱”为主题的文学作品，以阅读重构节日意义，赋予情感更多思想厚度。

Aesop通过一系列举动建立了文化叙事与美学体系，彰显了品牌的精神底色，与消费者缔结了超越功能需求的深度精神联结。独特的文学基因需要持续长久的文学实践，这也让后来者一时难以超越。

在国内消费市场上，一批具备前瞻视野的品牌正将文学从营销工具升级为品牌战略，以此塑造独特的文学性品牌身份。亚朵、观夏等品牌已率先布局，而江南布衣旗下女装品牌LESS亦在探索系统性的文学运营路径。

2023年，LESS紧扣都市女性追求内在成长与精神悦己的趋势，提出“0压阅读”的品牌主张，围绕该主线推出一系列落地行动：举办“0压悦己读书会”，邀请作家与读者共析女性主题文学作品；在门店设置阅读亭，打造可随时驻足的线下精神空间；设置快闪书店、开展赠书活动，将品牌理念具象化为可感知的文化体验。

这些线下内容并未止步于单次活动，而是通过私域沉淀，延伸至线上读书社群。在社群内，品牌不定期分享好书、组织线下共读活动，进一步丰富了品牌内涵。

更具战略意义的一步是LESS与新世相公司联合设立出版奖项。此举跳脱出常规的品牌赞助逻辑，深入内容产业链上游，强化品牌在文学领域的专业话语权与生态影响力，使LESS的文学基因更具生命力。

鼓励文学创作与交流

2025年11月，小红书于上海举办了一场以“写下的生活，自成文学”为主题的文学节。此次活动通过构建沉浸式、场景化的体验，将文学从传统认知中的精英叙事巧妙转化为生活叙事。文学节的生活文学展策划了人生画展、临海歌谣展、手稿展等一系列展览；特色文学活动设有文学酒吧、写作工作坊、播客电台、篝火音乐会，并推出创作者们的N场围炉对话；图书市集汇集众多出版机构与独立创作者摊位，邀请了多位作家现场签售。

文学在传统语境中是严肃的、精英化的，小红书文学节的亮点在于通过生活叙事对文学这一符号进行了重构，强调“我的生活也可以是文学”，从而极大地降低了用户的参与门槛。活动吸引了上万名文学爱好者到现场参与，线上相关话题的浏览量破亿。

此举可视为小红书在文学内容生态建设上的关键一步。从早期的“身边写作大赛”到支持深度表达的“写长文”功能上线，再到邀请诺贝尔文学奖得主莫言入驻，小红书通过一系列层层递进的营销活动，将文学创作这一行为嵌入其“记录与分享生活”的核心定位中。通过赋予用户内容以文学价值，小红书进一步拓宽了其作为内容社区的文化外延与商业想象力。

拥有较高教育背景、审美需求与消费能力的文学爱好者群体，是众多品牌所希望触及的高价值潜在客户。为了与这一群体精准对话，设立文学奖日益成为一个具有战略意义的品牌举措。

2018年，高级制表品牌宝珀与出版品牌理想国共同发起了“宝珀理想国文学奖”，旨在发掘并鼓励具有潜力的华语青年作家，推动中国当代文学的发展。该奖项迄今已成功举办八届，逐渐从一项品牌活动发展为华语文学领域颇具影响力的奖项。

对宝珀而言，这一项目已成为其独特的品牌资产，主要体现在以下三方面：

第一，推动品牌升级。通过设立奖项并邀请专业评审，宝珀在文学领域构建了话语权，从行业参与者转变为标准制定者。该奖项以“读书，让时间更有价值”为宗旨，巧妙融合了制表品牌与生俱来的时间属性与文学所承载的价值内涵，有效淡化了商业色彩，增加了品牌的文化厚度。与理想国合作，借助后者在文学出版领域的专业声誉，强化了宝珀在文化层面上的公信力。

第二，精准触达目标人群。文学奖每年的评选进程——从入围名单发布到最终的颁奖典礼——均在文化界与社交媒体中引发关注与讨论，为品牌带来高质量、正面的媒体曝光。借助颁奖礼、文学对谈及相关讲座，宝珀得以与目标客群展开深度而自然的品牌沟通。

第三，布局长远品牌叙事。宝珀所支持的青年作家将来有可能成长为文坛的重要力量。这份早期支持将伴随作家的创作生涯，为品牌未来数十年甚至更长时间的传奇叙事埋下伏笔。宝珀理想国文学奖的成功表明，它并非一次简单的商业赞助，而是一场品牌与文学的深度共生。其实践也证明，当商业资本尊重文化规律，并以长期视野投入资源时，能够实现商业价值与文化繁荣的双赢。

品牌与文学联动，已成为品牌文化战略的重要组成部分，但在实际操作中，挑战仍然存在。品牌要学会平衡创新营销与文化敬畏，避免双刃剑效应。

与文学共舞

MIU MIU

开启文学俱乐部

Miu Miu文学俱乐部首度登陆上海，以“女性成长启示”为主题，围绕西蒙娜·德·波伏瓦、圆地文子与张爱玲三位女性文学名人，展开一场关于成长、爱情与教育的思想对话。