公司需要制定超越使命宣言和价值观的强有力指导原则。这些清晰的原则能够为品牌的决策提供明确的方向，确保组织在各个层面上都能保持一致性和连贯性。
在Twitter公司的首席执行官还是杰克·多尔西（Jack Dorsey）的时期，公司曾吊销过包括特朗普在内的个别用户的账号。这家之后更名为X的社交媒体公司解释说，他们违反了其用户政策。但近两年来，由埃隆·马斯克掌舵的Twitter又恢复了他们的账号。
对于密切关注者来说，这两个决定都并不令人惊讶。在多尔西的领导下，Twitter已经发展成一个全球性论坛，但对某些特殊讨论还是设有明确的限制。当马斯克于2022年10月接管时，他极力主张畅所欲言，仅捍卫法律明确要求的限制。
尽管这些决定可能看起来像是科技巨头们的一时兴起，但其实反映了与商业战略密切相关的企业原则。多尔西及其继任者帕拉格·阿格拉瓦尔将广告视为Twitter主要的收入来源，而对某些言论的限制可保护广告商不受可能损害其形象的推文影响。然而，马斯克的关注点在于通过Twitter Blue获取订阅收入，因此对推文的限制较少，他认为更具争议性的内容可以增加平台的整体参与度，从而提高其吸引力。
轮胎管理技术供应商 Aperia Technologies以“当我们与客户设定期望时，我们对其负责”的原则进行决策
《哈佛商业评论》认为，当公司面临艰难决策时，明确的原则可以帮助它们做出更明智的选择。原则与企业价值观或使命声明有所不同，尽管它们通常受到后者启发。原则提供组织战略的引导标志，常常以“可记住的规则”来体现。
写得清晰而具体的原则是有力的。作为一家云文件共享公司，Box告诉员工要优先考虑“让用户随时随地获取他们需要的所有文件和信息。”数据可视化平台Tableau Software通过宣布“在我们自己会使用之前，我们不会发布产品”来传达其质量标准。Facebook的座右铭“快速行动，打破陈规”在硅谷传播开来，成为一个时代定义的运营原则。这些原则对公司的身份至关重要，是公司成功战略的核心组成部分。
价值观VS.原则
许多个人和组织将“价值观”和“原则”这两个术语互换使用，其实两者不能混淆。价值观传达了组织认为有价值的广泛观念，例如伯克希尔·哈撒韦公司的价值观倡导“诚实”“正直”“长期导向”和“强调客户至上”，打车应用Lyft的核心价值包括“做自己”“激励他人”和“付诸实践”。
价值观是创建公司文化和传达承诺的重要起点。但是，与原则不同，它们不能有效地引导组织内的个别决策。此外，价值观传达的是愿望，而不是战略。原则更具指导性。比如，“产品卓越”是一种价值观；“在我们自己会使用之前，我们不会发布产品”则是一种原则。
好原则的特点
市场上有不少企业拥有卓越的原则，这里举4个例子。
美国在线股票交易平台Robinhood Markets的原则与竞争对手截然不同。其核心目标是通过投资应用为散户提供轻松、廉价的公共市场访问。与其他券商不同，Robinhood Markets将客户利益置于首位，明确了“安全第一”“参与即权力”和“彻底关注客户”的原则。2018年12月，一次软件更新导致期权交易订单错误提交，可能造成客户损失。面对困难选择，Robinhood Markets决定以“安全第一”为导向，暂停操作，确保客户安全，尽管这导致了短暂的市场中断和订单取消。
Tableau Software以重新定义数据分析和可视化为使命，摒弃传统功能，如静态PDF导出和3D图像。公司坚持原则，包括“客户并不总是对的”和“放弃追求不同产品的潜在客户”——尽管这在初创公司中可能引发争议。但随着 Tableau Software产品的普及，一些客户要求添加公司从一开始就“瞧不上”的功能时，这些原则就变得非常实用。该公司不追求大订单和轻松增长，而是忠于创始人克里斯蒂安·沙博（Christian Chabot）设立的基层教育计划，确保销售策略与原则一致。通过这些原则的有效传达，公司逐渐建立了一个紧密团结的销售团队和庞大的客户群体。
美国清洁能源开发企业Bloom Energy的核心原则之一是将技术创新视为核心竞争力，旨在为全球超过10亿没有电的人提供负担得起、可获得和清洁的能源。面对美国能源部的1000万美元资助，Bloom Energy发现如果遵守合约规定，将与公司追求广泛可及性的使命相冲突，同时失去对技术的掌控。在首席执行官K.R. Sridhar及投资者的决定下，Bloom Energy选择坚守原则，退还资助，巩固了公司在员工和投资者中的使命认同。
倩碧品牌携最新的皮肤学研究成果首次亮相 CDA，引来极大关注
雅诗兰黛集团旗下倩碧品牌（Clinique）坚持Power of One的配方原则，在产品开发过程的每个阶段，都进行大量的测试，以确保配方不含任何刺激性成分。只要有任何一例不良反应，就会重头再来。筛选成分时，也从不盲目跟风，更看重安全和功效。在过去的半个多世纪里，倩碧已经积累了一个巨大而丰富的成分、皮肤生理和配方知识数据库，这是倩碧所独有的，从未妥协或间断。
原则如何提升沟通效果
除了在关键时刻为员工提供指导以改进组织决策外，原则还有助于管理层向客户、员工、投资者和其他利益相关方解释艰难选择背后的理由。
公司财会都知晓，会计工作有一条很重要的谨慎性原则，又称稳健性原则。它是针对经济活动中的不确定性因素要求财务部门在会计处理上保持谨慎小心的态度，要充分估计到未来可能发生的风险和损失，尽量少计或不计可能发生的收益，使会计报表使用者、企业决策者提高警惕，以应付纷繁复杂的外部经济环境的变化，把风险损失缩小或限制在极小的范围内。
与此同时，会计工作又有一条客观性原则，要求会计核算应当以实际发生的交易或事项为依据，如实反映企业的财务状况、经营成果和现金流量。在会计核算工作中坚持客观性原则，就应当在会计核算时客观地反映企业的财务状况、经营成果和现金流量，保证会计信息的真实性；会计工作应当正确运用会计原则和方法，准确反映企业的实际情况；会计信息应当经受验证，以核实其是否真实。
不同公司在不同的经营情况下更侧重两条原则中的哪一条，需要一个动态平衡的协同。尽管有些股东和客户可能对公司选择的原则有异议，但了解这个框架有助于他们更好地理解公司决策的过程，也有助于对原则本身进行相关讨论和协商。
户外品牌Patagonia提供了一个关于原则如何帮助高层领导与投资者和客户沟通的例子。当公司决定不再在其装备上展示永久性的第三方品牌或标志，从而切断一个主要的收入来源时，该品牌指出，这个决定符合其“保护我们的家园”原则。公司在公告中明确表示：“添加一个额外的不可移除的标志通常因微不足道的原因大大缩短了服装的寿命。”这则公告详细解释了该决定可能对Patagonia的收入造成的影响，但由于符合品牌的核心原则，股东、员工和客户在很大程度上理解并支持了这个决定。
原则的类型
《哈佛商业评论》为原则进行分类，并提供了一个有用的框架。在这个框架下，原则可以分为3种类型：利益相关方原则、操作性原则和组织性原则。
利益相关方原则强调在客户、员工和投资者关系中的最佳实践，并在他们的利益发生冲突时提供明确的排序。在Google的母公司Alphabet将取代GOOGLE Inc.成为上市实体公司，所有谷歌的股票都会自动转换为相同数量的Alphabet股票时，公司创始人明确表达了“我们保持长期关注”的原则，向投资者表达了即使涉及风险，公司仍将持续投资具有远期回报的项目的决心。
轮胎管理技术供应商Aperia Technologies以“当我们与客户设定期望时，我们对其负责”的原则进行决策，这在制造和销售卡车轮胎产品的业务中发挥了导航作用。当产品某个组件的可用寿命被确定比预期更短时，公司领导层依据这一原则决定进行大规模的召回和替换，展现了对客户负责的承诺。
操作性原则在业务的日常活动中提供指导，涵盖从研发到客户支持的方方面面。这些原则通常赋予员工独立做出决策的权力，同时要保持与组织使命的一致性。
社交网络游戏开发商Playdom的原则是“对一切进行A/B测试”，多年来一直采用这一原则。在A/B测试中，将随机分配相同数量的用户或访问者，让他们分别访问不同版本的产品或服务，然后收集分析他们的反馈和行为数据，以决定哪个版本更有效或更受欢迎。在发布之前，Playdom的每个产品变更都要经过小群用户的A/B测试，以确保关键指标（如收入和用户参与度）的增加。这个原则指导了公司的渐进式开发过程，与其他技术企业将产品使命对准收入的原则有明显不同。
组织性原则有助于定义一个团队的文化、工作流程和决策方式。比如说，“勇于谏言，服从大局 ”是在亚马逊很受欢迎的一个组织性原则。这个原则的意思是，公司领导层必须要不卑不亢地质疑他们无法苟同的决策，哪怕这样做让人心烦意乱，精疲力尽。他们不会为了保持一团和气而屈就妥协。可是，一旦企业做出最终决定，他们又会全身心地致力于实现目标，没有任何异议。
另一个例子是Tableau Software公司的一项组织性原则——“不从老派公司招聘人才”。这个原则来自人力资源部门，旨在避免公司逐渐朝着试图替代竞争对手的方向漂移。为了强调这个原则，Tableau公司通过设立筛选标准和招聘流程来确保新招聘的人才符合公司特有的文化。
总而言之，原则不仅是关于组织理论的抽象概念，更是在制定决策时的实用指南。它们帮助公司更有效地沟通和执行战略。当面对各种挑战，比如地缘政治的变化或数字化颠覆时，这些原则就像是组织中的灯塔，帮助在不确定和快速变化的环境中航行，给决策提供方向和保持一致性。
QA
Q =《周末画报》
A = 倩碧首席科学顾问Tom Mammone博士
倩碧(Clinique)于12月参加第十八届中国医师协会皮肤科医师年会暨全国美容皮肤科学大会 (CDA) ，这是该品牌首次参会。品牌方高层表示，倩碧一直积极参加全球皮肤学的行业峰会。“我们以往在中国市场一直注重以消费品角色来推广品牌，现在重新强调皮肤学这个定位，因为倩碧天生就是一个皮肤学品牌。”
Q：您和倩碧实验室在皮肤科学领域的研究主要聚焦在哪些层面？产品的研发创新原则是什么？
A：我们的研究领域比较广泛，重点包括敏感肌、抗衰老、色斑、痘肌、毛孔等。在防止皮肤过敏方面我们研究出来的一些新配方常常作为医生开给病人的处方，是非常安全和专业的。Power of One是倩碧在产品科学配方体系上一直倡导并坚持的原则，其核心意思是，只要有一例过敏，配方就从头再来。
Q：你们如何保障产品的安全性？
A：倩碧所有产品的研发和测试都基于医生的标准，包括RIPT（重复贴片）测试、稳定性测试、感官测试、临床测试等，形成全方位的严格测试。倩碧曾经研发一款眼线笔，因为一直过不了某一道测试，就重新研发，花了3年时间才面市。从倩碧创立品牌至今的55年里，任何一款产品、任何一次开发，都严格遵守这种标准。“安全和功效”是品牌DNA，它印在我们的血液里。
Q：如何平衡安全和功效这两方面的要求？
A：倩碧始终坚持“油门和刹车”的配方哲学。这两个向度就像是汽车的油门（Gas）和刹车（Brake）。Gas指加速，在配方里指代真正发挥作用的成分；Brake指刹车，在配方里指代令肌肤健康稳定的成分。安全舒适地开车，需要油门和刹车的巧妙配合。倩碧通过“油门和刹车”的配方组合，严谨地配置不多不少的剂量，不因过量而给肌肤带来负担，同时有效解决皮肤问题。
Q：针对中国市场，你们有什么配方创新？
A：中国有很多成分特别适合用来“刹车”，传统中药、中国本土植物当中有很多能起到舒缓镇静作用的成分。未来倩碧会结合独特配方哲学因地制宜，致力于为中国消费者解决中国人的黄气等各种相关皮肤问题。
编辑-邹健
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