赢在“露营+”

越来越多的品牌与平台竞相将露营包装成一种全新的、酷的生活方式去推广，以此提高品牌溢价，撬动增量市场。

今年春夏季火遍全国的露营还在火。眼见秋冬已至，人们还是难以畅所欲“游”，因此，露营仍是热门之选。携程发布的《2022年国庆假期旅游总结报告》数据显示，国庆期间，露营旅游订单量同比增长超10倍。而在飞猪平台上，露营的订单量也较节前增长1.3倍。唯品会数据则显示，国庆期间，与露营相关的商品销量激增，帐篷的销量同比翻倍，户外桌椅销量同比大涨254%。

而露营中的顶流非精致露营莫属。相较于以往条件简陋的帐篷野营野餐，精致露营推翻了荒野式露营“一切从简”的过气观念，实现并彰显了布置者与参与者的审美与品位。正如青年文化媒体“公路商店”对精致露营所描述的那样：几位穿着Supreme T恤、头戴渔夫帽的男士，七手八脚地在一处修剪平整的营地上支楞起The north face或DOD这类高端品牌的帐篷，一串闪烁着的小灯串从帐篷支架一直绵延到地上，帐篷的附近还偶尔跑过几个身着CHUMS的孩童。比乐蒂摩卡咖啡壶咕嘟咕嘟地冒着烟，钛制的Snow Peak杯具不可或缺，摆放在草地上的那口不经意入镜的Trangia风暴炉上，一块油花分布密集、滋滋地冒着烟的M8牛排，正被细致地翻过来翻过去……而那只压在一本《POPEYE》杂志上的B&O蓝牙音箱，此时此刻正播放着city pop。

在不便远行的日子里，精致露营正在国内的新中产群体中逐渐普及开来，成为体验经济时代下的一种户外休闲生活方式。它不仅是年轻人的浪漫之旅，也是家庭亲子游的新方向。参与周边游的亲子露营人数逐年上升，而这些群体中逾七成的父母会选择一年进行亲子家庭游两次以上。

露营在当下如此火爆，归根到底还是因为它击中了新中产消费者心里的痛点——好好生活。过去我们总习惯把“好好生活”抛诸脑后。反而是近几年，越来越多的消费者开始正视“好好生活”所能带来的正面价值，开始承认自己“热爱生活”，想要过上“精致生活”。也许，当周遭的一切越来越难被个人所掌控时，“好好生活”成为应对各种不确定性的最后堡垒。

万物皆可“露营+”

当蔚然成风的露营被贴上“精致”“潮流”的标签，并且与美食、穿搭、运动等圈层完美结合时，越来越多的露营玩家开始热衷于在社交平台分享装备清单、自身体验，并且主动提及饮食、穿搭、休闲娱乐相关品牌，为其带来“自然流量”。这种强大的渗透力与持久的影响力为品牌造就了可遇不可求的营销机会点。各品牌也纷纷主动走出去，积极搭建与用户对话的露营场景，以陪伴者的身份呼唤大家“一起去野”，去感受露营式社交等等，再在其中悄然展示品牌卖点，并衍生出花样繁多的“万物皆可露营+”营销玩法。

为产品增添露营元素，是品牌紧跟露营热潮的最常见做法，比如“露营+咖啡”。在大众点评上，目前以露营为主题的咖啡馆几乎开遍了全国各地。开在层层叠叠的写字楼之间的露营咖啡馆，与四周的钢筋水泥相比起来，如同一方世外桃源：帐篷、沙滩椅、绿植、柴火，满满露营风；地上铺满细沙或鹅卵石，花花草草随处可见，让人忘却身在喧嚣的都市。

瞄准消费者在露营场景想喝咖啡却面临各种不方便的痛点，NOWWA挪瓦咖啡于今年5月携手奥地利户外品牌NORTHLAND，把现磨咖啡装进啤酒瓶，让NOWWA咖啡成为精致露营的标配。

某些餐饮、家居品牌，虽然看似与露营并无直接关联，但通过跨界联名等方式，也纷纷将产品与露营生活方式挂上钩。东方植物基健康食品饮品品牌麦子和麦oatoat选择将露营融入品牌的溯源活动之中，赶在麦收之前，找来国内顶级露营品牌之一“大热荒野GLAMPING”，共同举办“北上燕麦野”露营活动，和用户在北纬41°的燕麦田边，闻麦浪、听抽穗、尝秋收；香氛品牌野兽派则凭借2022春季限定露营系列“露水青苔”香薰礼盒，荣登天猫香薰热销榜NO.1。

休闲娱乐、运动类型的品牌，更热衷于举办以露营为主题的社群活动，以提升社群用户的黏性与活跃度。今年4月，猫王音响联合极玩地球、样可露营等多个城市的多家露营品牌，共同发起了“一起去露营”活动，让爱音乐的人得以体验户外，让爱户外的人得以感受音乐。对猫王音响而言，这也是品牌融入更多用户日常生活的破圈尝试。而李宁携手电音raver顶流Club——ONE THIRD共同打造的原创主题派对，融合了舞池、丛林、露营等元素，打造出首个“舞池露营”。借助“露营+”的融合场景，品牌得以触达相似而不相同的多个圈层，同时在形式和内容上创造与同类型活动的差异性。

露营在为品牌营销创造线下场景价值之后，又为品牌的线上种草、直播提供了新的内容。连咖啡曾邀请达人在不同城市直播露营，以传达“随时随地喝咖啡”的理念，累计吸引观众达25万。运动品牌FILA也联合明星在直播间内分享露营体验与相关新品。TEENIE WEENIE时装则将品牌IP转变为“冲浪小熊”“露营小熊”等不同形象，将可爱休闲风融入户外运动场景。

借助“露营+”来追赶年轻人的脚步，互联网大厂也不缺席。淘宝造物节今年首次走出江浙沪，落地广州，并以“明日之境”为主题，打造了一个2万平方米的全景式的“未来营地”，把生活家居、二次元、户外、植宠、科技、文化、美食七大展区打造成以营地为主题的科幻场景。

场景也可上货架

过去我们常说“产品要研发”，现在我们更强调“场景也需要研发”。通过梳理包括露营在内的新消费潮流不难发现，当下产品层面的突破性创新并不多，新消费品牌的业绩增量，大都来自新场景迭代。谁创造了新消费场景，谁就有机会创造新收益，而场景规模大小，决定了新消费规模的天花板。

究其原因在于，单靠产品已经难以开创增长新空间，但用场景催生新需求，再以新需求牵引更高质量供给会相对容易些。比如，一个产品原本只适配一个消费场景，这个场景下的受众是相对固定的，假设有100万群体。现在通过场景的研发与传播，一个产品能同时适配3个不同场景，那么理论上市场规模至少会扩张3倍，而实际销售对象可能会超出300万群体。

以露营为例，帐篷一直是户外徒步与野外探险的必要装备也是专业装备，但随着露营从专业化走向普及化，一排又一排的“五彩小布包”迅速占据了城市公园与郊外草地。帐篷这个产品在没有本质创新的情况下，受众以10倍以上的规模实现快速增长。

和其他场景相比，露营本身就具有很强的场景扩容能力，它可以同时适配咖啡、音乐、美食等场景，还能融合飞盘、桨板、溯溪等新潮小众运动，甚至连逐渐式微的剧本杀都能重新盘活。露营能集如此多个圈层的消费者以及联结多元业态，自然也就能成为品牌扩大影响力以及保持用户黏性的理想营销载体。

根据著名社会心理学家戴维·迈尔斯的研究结论，人的行为动机主要受4个方面影响，分别是社会角色、性格禀赋、文化属性和当下场景，其中当下场景对人的行为影响最为明显。王老吉在最早的广告中就不停地展示“吃火锅”场景和产品的关联。类似的，海底捞宣传“一起嗨，海底捞”，也是把自身与聚会场景进行了强绑定。由此可见，产品和品牌一旦嫁接到具体场景，就像有了翅膀的小鸟一样，自己会飞到对应的消费者需求的“巢里”。

场景实验室创始人吴声有一个著名的洞察，“人们喜欢的不是产品本身，而是产品所处的场景，以及场景中自己浸润的情感。”选择“露营+”营销并不意味着品牌能一举将原有的玩家甩在身后，但是对比单纯的展示型与吆喝型销售，品牌创新地通过露营场景来呈现商品，能卸下消费者的心防，并且有更长的时间让消费者沉浸在自己所营造的消费场域里。

从以产品卖点吸引用户并获得成交，升级到以消费场景融通用户获得成交，这或许会是大势所趋。而场景的价值也从过去单纯塑造品牌的“花架子”，进化为有效促进成交的必杀技。所以我们也看到越来越多的品牌正在将场景摆上货架。

未来还可“XX+”?

在露营爆火的背后，有一个幕后推手不能不提，那就是小红书。在被称为“露营元年”的2020年，小红书上关于露营笔记的发布量同比增长了271%，相关浏览量增长了170%。这意味着通过小红书的推荐，露营得到了高曝光。而在种草逻辑之下，也有越来越多的人被露营吸引，成为潜在消费者。

这两年，小红书把露营视为新的内容流量点，不仅给到露营内容流量倾斜，还推出以露营为主题的自制系列IP——《我就要这样生活》露营季。完成氛围的铺垫后，小红书索性直接躬身入局，不仅自建线下营地“安吉小杭杭”，还上线了自营店铺“小绿洲”，专门出售露营用具和其他户外用品。他们还签约露营爱好者、音乐人张震岳，请后者为平台上的露营内容造势。

如果说社交舆论的源头在微博，那么消费潮流的源头也许就在小红书。对于年轻用户来说，小红书是构建精致生活方式的分享社区，也是帮助他们做出消费决策的内容社区。因而，在新消费品牌与新场景迭代的过程中，小红书可以作为实验场，率先获得真实反馈与产品趋势。

正如品牌策略人杨不坏认为，好的消费场景，通常都是向往的生活。这也是越来越多的品牌与平台竞相将露营包装成一种全新的、酷的生活方式去推广，以此提高品牌溢价、撬动增量市场的原因所在。消费升级的本质，归根到底是基于产品迭代的场景升级，再基于新场景，与大众达成新的品牌共识。而一旦“生活+”融入消费者的日常，商业机会必定在其中诞生。

CASES  案例

“露营 + ”怎么玩？

1. 雀巢喊大家一起出去“野”

雀巢咖啡 NESCLUB 以“今日不营业”为主题，意在号召人们从城市中解放自己，去山间、湖边、林中等野行露营，并同步上线今日不营业小物系列，产品包括野行咖啡杯、野行随行杯、野行咖啡壶、野行遮阳帽、餐垫等户外装备。

2. 当“咖啡”撞上“露营”

ABC camping & café 将沙漠露营搬入了混泥土钢筋筑成的城市空间，成为城市游民们的“露营基地”，这里有复古精致的露营家居、齐全优越的户外装备，新鲜可口的户外咖啡餐食与限定主题的展览活动，通过吃穿住行来架构店铺美学，分享休闲的泛户外生活与轻松的露营文化。

3. 小红书×张震岳：说给想红的人听

整个短片将“红”与“自然”的命题联合在一起，在出世的氛围里探讨入世的哲学 — “自然一点去露营”。它的返璞归真，正是小红书对当代年轻人生活方式和消费行为的深刻洞察。同时，小红书还联合张震岳发起了国内第一份“无痕露营”倡议，把环保主张打在了公屏上。

4. 李宁携手 One Third 打造“舞池露营”

今年 4 月，李宁携手电音 raver 顶流 Club — ONE THIRD共同举办原创主题派对“ Under the skydome ”（苍穹之下），集音乐、锐舞、自然、户外、美食等元素于一体，营造“森系丛林”的派对氛围，开启舞池露营的全新玩法。

撰文—贾琦 

编辑—邹健