展开你的客户旅程

仅仅给客户提供满意的产品初始体验是不够的，品牌还需要为他们提供满意的客户旅程。有时还要给客户提供一场“冒险”，以加深他们的体验。

客户旅程（Customer Journey）指的是，客户首次接触产品直至下单，其享受产品及服务期间与企业互动的全过程。

尽管有些客户旅程可能不需要费什么力气，例如在Netflix上看电影或在Seamless（美国的一家著名在线订餐公司）上点外卖，但另一些旅程却需要相当大的脑力或体力消耗，比如在Duolingo（多邻国，美国一个在线语言学习平台）上学习一门新语言或用Peloton（美国知名联网健身设备制造商）的自行车锻炼。客户对这两种体验都很重视。

有些旅程让人感到熟悉亲切，比如使用Old Spice须后水或在面包连锁店Panera Bread吃午饭；而另一些旅程则是变幻莫测、惊喜兴奋的，比如与交友软件Bumble的用户见面聊天，或与朋友玩《魔兽世界》游戏。在许多情况下，客户其实更喜欢意想不到的东西。

最近，《哈佛商业评论》杂志根据5年来对各种产品类别的客户体验的研究，以及与营销学者和高管举行的研讨会的反馈，将客户旅程分为4种类型。它们分别是日常之旅（Routine）、兜风之旅（Joyride）、徒步之旅（Trek）和冒险之旅（Odyssey）。

需要指出的是，没有哪一种客户旅程优于其他类型，所有这些类型都可以用来保持客户经常光顾。它们也可以应用于各种实体和数字产品及服务。

日常之旅

日常之旅是完成重复任务的简单程序，通常涉及触发奖励机制的活动。虽然所有的旅程都遵循某种模式，但日常之旅的特点是重复。它有时也被称为客户习惯或惯例。

日常之旅非常适合于实用的产品，这些产品使客户体验变得更容易和更可预测。例如，超声波牙刷提高了客户口腔护理方案的效率和效果；手机银行应用程序帮助忙碌的人们免去往来奔波；快速服务连锁店为通勤者提供了一种简单的方式来获得食物和饮料。在任何日常之旅的客户旅程中，遇到的摩擦越少，客户就越满意。

产品经理可以使用两个设计原则帮助客户建立经久不衰的日常之旅：简化用户体验和确保不同客户之间的一致性。前者的做法是消除所有与客户间不产生附加值的接触；后者的做法则是帮助客户学习惯例，并在不假思索的情况下执行它。

快速服务连锁店业态当中，星巴克在简化其移动订购流程方面坚持不懈，尤其是针对高流量地点的外卖顾客。星巴克移动应用可以记住顾客喜欢的商店和支付方式，能够快速重新订购最喜欢的商品，找到最近的商店并估计等待时间，显示在商店内的哪里取货。这家咖啡连锁品牌甚至开设了星巴克提货店，只提供手机外卖订单。它还通过创建标准协议来准备菜单项，从而掌握了产品一致性，这意味着，无论是在纽约还是洛杉矶，每一杯焦糖玛奇朵的制作方法都是一样的。

亚马逊在便利购物程序方面领先于其他在线零售商。一键订购和次日送货等便捷福利简化了客户旅程。该网站的订购流程也很少改变，从而最大限度地减少客户重新学习的必要。

兜风之旅

顾名思义，兜风是一种有趣的旅程，可以让人们摆脱乏味的日常生活。一次轻松、不可预测、有趣的兜风之旅，很适合提供按需刺激的产品，如音乐流媒体平台、体育媒体和视频游戏。这种客户体验也可以在实体环境中使用，比如产品周转率高的快时尚商店、每周上映新片的电影院、轮换菜单的餐厅，以及提供“欢乐时光”特价产品的酒吧。

就像日常之旅一样，简化体验对于兜风之旅来说也是必要的，但这并不是全部。简化体验只会减轻痛点之痛，但它不会带来快乐。为了给客户制造兜风之旅，公司还必须应用不断变化的设计原则，创造频繁的快乐时刻。例如，在爆款游戏《糖果传奇》（Candy Crush Saga）中，为了让内容变得更有趣，制作方在近万个关卡上改变了糖果组合、配色方案、音效、挑战和限制。

TikTok 的算法不断处理参与度数据，并使用这些信息来定制订阅源

请消费者制作内容也是提供变化的一种方式。在TikTok上，新用户仅通过上下滑动，就可以立即沉浸在各类用户上传的短视频中。令人惊叹的多样性是乐趣的一部分：上一个视频可能还是可爱的猫咪，下一个视频就成了烹饪教程。用户可能会点赞视频或对视频发表评论，并发现他们想要关注的创作者。TikTok的算法不断处理参与度数据，并使用这些信息来定制订阅源。

徒步之旅

徒步之旅是一种可预见目标的旅程，客户在其中努力实现具有挑战性的长期目标，如学习语言、健康恢复以及储蓄养老金。过去，徒步之旅通常与家庭教师、健身教练和财务顾问等个人服务提供商联系在一起，现在也越来越多地涉足移动应用程序和智能产品，如Babbel等教育应用程序、Apple Watch等监测健康指标的可穿戴设备，以及Mint等财务规划工具。客户需要经常使用提供徒步之旅体验的产品，朝着他们的目标谋取进展。

公司可以利用设定目标这一原则，来简化徒步之旅所涉及的工作。从本质上讲，这包括将用户雄心勃勃的目标分解为多个小目标，并提供相应奖励，以刺激客户采取行动。

MyFitnessPal就是一款擅长设定目标的产品。该应用程序的核心功能之一是记录饮食，它将顾客的长期目标（如减掉20磅体重）分解为每周、每天和每餐的饮食摄入目标。每顿饭的目标进一步细分为大量营养素（蛋白质、脂肪和碳水化合物）、净卡路里，以及用户可能希望跟踪的其他信息，如钠摄入量。为了帮助客户投入客户旅程，这款应用程序简化了用户记录食物的工作。比如，提供了条形码扫描仪功能，客户可以用手机扫描食品包装袋，快速记录卡路里和大量营养素。此外，与他人共进晚餐时，应用程序还能直接复制朋友的饮食记录。

预算管理应用程序You Need a Budget也为需要存下大笔钱而又不知从何开始的用户提供了徒步之旅的客户旅程。它鼓励用户为主要支出设定具体目标，如购房、大学学费和退休金，并将这些目标分解为较小的目标。该计划还邀请客户设定支出限额和偿债目标。所有这些目标都可以根据各种周期进行规划，包括每周、每月或某些特定日期。来自直观界面的即时积极反馈，能鼓励客户不断进步。

一些营销专家认为，高效的客户旅程必须融入令人兴奋的游戏式功能，以保持客户的积极性。换句话说，他们建议产品经理把徒步之旅变成冒险之旅。这个建议值得考虑，但并不是所有的客户都喜欢游戏化服务的花哨体验。具有一系列明确目标和肯定回报的徒步之旅可能会像冒险之旅一样激励人。

冒险之旅

如果说日常之旅是最普通的客户旅程，那么冒险之旅就是最不寻常的了。它是由客户的热情、决心和使命感推动的，蕴含挑战、刺激和不可预测的挑战。它往往需要付出巨大的努力，并由此产生许多令人兴奋的结果。

冒险之旅是推进激情项目的完美选择。在这些项目中，客户自身已经很有动力，比如培养社交媒体粉丝、玩战略游戏、学习表演艺术、拍摄纪录片，以及参加健身比赛。厂商抓住客户想要学习和成长的心理，鼓励客户经常光顾冒险之旅。与徒步之旅不同，冒险之旅不需要设定终点——正如户外爱好者经常说的那样，旅程本身就是目的地。

在娱乐业，冒险之旅尤其常见。这里的一个关键设计原则是追求实质性的变化，需要提供给客户兴奋感和挑战的多样化组合。以CrossFit运动培训为例，在一个典型的训练阶段中，教练会带领运动员进行热身、技能发展和高强度训练，其中包括有氧、健美操和举重练习。没有两种锻炼是相同的。另一个关键设计原则是客户旅程跟踪。CrossFit运动员密切跟踪自己的进步，但没有明确的最终目标。这段旅程是艰难的、不可预测的，而且似乎永无止境，是一次真正的冒险。

CrossFit 运动员密切跟踪自己的进步， 但没有明确的最终目标，是 一次真正的冒险旅程

在创意领域，冒险之旅的客户旅程也很常见。想想创意应用软件Adobe Creative Cloud的设计、摄影、视频和网络编辑应用程序组合，或者美国茱莉亚音乐学院的表演艺术项目，它帮助演员、舞者和音乐家发挥他们的潜力。Adobe Creative Cloud和茱莉亚音乐学院的共同点是，它们都促进了个人和职业发展。激情和目标等元素赋予了冒险之旅一种不同于日常之旅、兜风之旅和徒步之旅的冒险经历。

混合的客户旅程

单一的客户旅程有时效果不佳。当客户可以体验多种类型的旅程时，品牌更有可能留住他们。当一些客户旅程失去吸引力，其他旅程可能会开始获得动力。最终的结果是，客户在这样或那样的旅程中，不断地接触到公司的产品。

在增强现实手机游戏《精灵宝可梦Go》中，普通用户会体验到兜风之旅，而高级用户则热衷于冒险之旅。这款游戏玩的是捕捉在电子地图世界中随机产生的虚拟生物宝可梦。对于休闲玩家来说，这款游戏是在散步或工作通勤时偶尔的一次兜风之旅。然而，对于狂热的游戏玩家来说，这是一次耗费大量休闲时间的冒险之旅。他们可以组团战斗，并不遗余力地寻找稀有的精灵宝可梦。

与此同时，亚马逊也提供了混合的客户旅程。在购买微波炉、沙发床和电视等高价耐用物品之前，客户通常会整理价格信息、评级和详细评论，以做出明智的决定。人们可以将这些困难的比较经历解读为徒步之旅。然而，在食品杂货和家居用品等低成本消费品类别中，亚马逊又提供日常之旅的客户体验——通过“再次购买”功能快速重购、使用“订阅和节省”功能实现自动购买。

为了在当今竞争激烈的市场中取得成功，品牌必须推出引人注目的客户旅程，但设计它们并没有一种放之四海而皆准的方法。4种客户旅程的模式及其设计原则，每一种都有相适应的品类或产品，可以帮助公司一次又一次地吸引客户。

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 5步设计理想的客户旅程

1.确定最适合你产品的客户旅程类型

产品的使用是相对轻松的，还是耗费精力的？用户体验是可预测的还是不可预测的？这些简单问题的答案揭示了4种客户旅程类型：日常之旅、兜风之旅、徒步之旅和冒险之旅，确定哪种是最合适的。

2.将类型的设计原则付诸实践

比方说，如果你的产品类型适合日常之旅，就应该努力提供可预见的满意体验。例如，万豪的标准化入住和退房流程使旅行者住酒店变得容易，即使到异国他乡也是如此。

如果是兜风之旅，那么你可以通过内部的内容制作团队或机器学习算法，创造出无尽的欢乐时刻，比如短视频。

如果要创建徒步之旅，你需要将客户的长期目标划分为一系列更短期的目标，并增强客户实现每一个小目标的能力。例如，Fitbit提醒用户多步行，以锻炼身体。当他们步行时，程序会向他们颁发徽章或进度图标。

对于冒险之旅，你需要提供实质性的变化。你可以提供多样化的个人和社区活动，共同推进客户的目标。

3.在正确的时间做出购买决定

邀请客户的最佳时机在很大程度上取决于客户旅程的可预测性。对于具有可知结果的日常之旅和徒步之旅，客户通常在一开始就会考虑价格。一旦客户参与其中，他们通常就不想再为这些细节而烦恼。

对于结果不可知的兜风之旅和冒险之旅，客户通常在一开始没有动力做出购买决定。相反，他们渴望尽快尝到刺激的滋味。只有在后来，当他们更多地参与客户旅程，才会愿意花大价钱进行购买或订阅。你需要给他们足够的时间来使用产品，然后再要求他们做出购买决定。

4.抓住每一个机会简化客户旅程

这是适用于所有4种类型的设计原则。为了保持品牌的竞争力，产品经理必须不断寻找新的方法，消除无法带来附加值的接触点。

例如，PayPal在登录页面上列出了客户经常使用的联系人，这样就可以在几秒钟内将款项发送给这些人；新加坡航空公司的机上娱乐系统可以继续播放乘客在之前的航班上停止观看的电影，这样他们就不必快进。

5.考虑针对不同客户群的多种客户旅程类型

许多领先品牌都提供了两个以上的客户旅程类型。

撰文—Al  

编辑—邹健