为新生活方式提案

品牌店、商业体如何将那些来去如风的打卡风潮进阶成更具忠诚度的消费日常？关键很可能在于成为新生活方式的提案者，在品类创新、内容输出和场景迭代中，不断为用户创造心流。

为了好好逛一家店而专门去往一座城？这在长辈们看来十分费解的“率性而为”，正成为越来越多Z世代的“心头好”。最新发布的《2022新旅游·消费趋势报告》显示，基于兴趣的走走逛逛沉浸式体验成为Z世代对一次完美出游的最大期待，占比达到57%。

95后资深玩家Nina便是其中一位。她刚从昆明尽兴而归。于很多人而言，这座春城略显面目模糊，往往只充当中转站的角色，是去大理、去丽江途中的一个非常短暂的停留地。但Nina特地为了它，从广州打飞的过去。吸引Nina的不是重返芳华的世博园、越夜越美丽的文化巷、时令当道的各式野生菌，而是一家店，一家新开在昆明城心商圈顺城时装艺术馆里的买手店UUUUP！。

在Nina看来，UUUUP！之所以能让她为之跨城奔赴，原因有二。首先，它足够有趣且“足够懂我”。800平方米大的空间内，建筑、设计、艺术与生活之间的界限被彻底打破，却又以某种趣味盎然的形式结合在一起，构成了一个当代艺术空间+时装买手集合店。在这里，可触碰的不只是冰冷的商品货架，还有时尚茶饮、VIP私享、主题私宴、妆发造型、宠物友好区域……以及不定期的橱窗艺术展。因而，与时尚、艺术有关的创意几乎都可以在此发生，可以是一场具有先锋意识的文化沙龙，实验性质的风格展览、艺术派对，抑或是儿童绘本的亲子活动、精致的下午茶等等，最终构成一个创意孵化器，催生出更多文化事件发生。比如，借由此番开业启动的“LOVE IS COLORFUL·彼此有爱”疗愈艺术季，UUUUP！就在顺城店内任性地种下了——大片花海—在一楼标志性的绿梯间，选用最当季的花材，搭配店里的绿色系来陈列，浪漫又时髦。

“UUUUP！本身就是我的旅游目的地，而不是昆明。这就如同我去代官山只为逛一逛茑屋书店。”Nina如是说。

策划与沟通

同样的，限时登陆广州太古汇的宝格丽香氛欢沁玫香限时体验店、新入驻杭州的Tomacado花厨、藏匿于公园内的LINFORNI、以美国传奇导演命名的库布里克书店，乃至打造了下沉式公园商业和“主理人社群”的成都REGULAR源野、有“高达基地”之称的上海金桥LaLaport……它们之所以令人心向往之，莫不如此。

宝格丽香氛欢沁玫香限时体验店

当下，叙事空间、沉浸体验与消费精神的融合交汇，正在让品牌店、商业体创设出另一种可能——成为“目的地新物种”。目的地的内蕴也因此被重新定义，从来去如风的打卡风潮进阶成更具忠诚度的消费日常。“打卡目的地”难逃过气网红宿命，但“消费目的地”可以在品类创新、内容输出和场景迭代中，不断为用户创造心流。而这种“持续的心流感”，不仅可以创造具有话题度的社交分享和关于个体满足的幸福日常，还能实现品牌店、商业体从功能消费到意义消费的跃升。它们的客户因而自带标签，独特且各具特质，自成其“生活方式”。

而当“生活方式”成为新目的地体验价值的最重要的评判标准时，如何让消费者怦然心动、流连驻足，就成为我们重新审视商业中“内容场景提案者”的关键。用茑屋书店创始人、日本Culture Convenience Club株式会社长增田宗昭的话来说，就是“如何做生活方式提案”。

增田宗昭曾在《知的资本论》一书中对此进行解释：30年来，茑屋售卖的其实不是DVD、CD或者书和杂志这样的商品，而是这些商品背后所传达的生活方式。书籍之于茑屋，更像是带领人们打开某种生活方式的一个入口，人们由此进入一种与书、与美有关的生活。

而这种对生活方式的提案力，实际上是一种策划力。增田宗昭认为，策划的价值就在于“该策划是否能增加顾客价值”。因而仅靠调研数据、报告，算法大数据的描述，去了解消费者的痛点，已然远远不够，还需要真正走进每个个体的生活，在一个个碎片化的场景中，发现他们的生活喜好，从而洞察困境、束缚，并放开想象力去换位思考——他们想要“成为什么样的人”和“为什么要成为”。

换言之，为消费者进行新生活提案，就是要在挖掘趋势的过程中，将代表新趋势、新能量的生活方式具象化地给到他们，从发现困境到带入场景，从洞察需求到洞见因果，从任务解决到赋能生活。这其中暗含了一个与新世代消费心理特点相契合的沟通逻辑：不要教“我”做事，而是为“我”挖掘一个新场景，设置一种新体验，甚至是定义一种新的生活方式。

而“我”，可以是“阿那亚的村民”“多抓鱼的朋友”，还可以是“可爱的内外朋友”“超级玩家”“乐高大师”“运动路上的姐妹和拉拉队”……从而形成品牌与用户的全新关系。这也是品牌创造新价值的起点——与用户共建品牌，甚至是共享品牌。品牌的每一次新生活提案，就是在和用户的生活潮流进行对话，形成深度互动和沟通。这样一来，品牌与用户的关系模型不再是“漏斗”，而是“梯子”——品牌赋能用户，以及用户帮助品牌一起攀爬至马斯洛需求的最高层“自我实现”。

融合与创造

在新品牌新业态不断涌现的当下，“做生活方式提案”已经被越来越多的品牌店、商业体所践行，由此涌现出一批具有划时代意义的玩家，它们不但善用商业的手段解决公共和社会需求，还注重人与人、人与城的精神联结，把社会价值做到极致，从全新角度重构人、货、场。刚在第十届中国商业地产节上斩获“商业地产金坐标奖”年度潮流影响力品牌的UUUUP!就是个中代表。

 UUUUP！顺城时装艺术馆

从去年“五一”UUUUP！Park1903的首度亮相，到今年6.18 UUUUP！顺城时装艺术馆的焕新开张，UUUUP！以一个“生活提案者”的专业姿态，创造了跨越时尚与不同领域的协作，从多方面建构一个时尚生活圈，为新生代建构出极具多元性与融合性的艺术生活平台。

相较于传统商业空间、买手店，定位为“叙事商业买手集合店”的UUUUP！具有多重身份——既是一个体验潮流生活方式的窗口，也是一个多元社交空间；既可享受购物的乐趣，还能体验发现的欣喜；还是一个常变常新的主题空间，通过空间营造、小型策展等形式，让有趣的碰撞在此间生长发生，如同一个创新试验场。

除了自主孵化的几个品牌，如主张诗意与摇滚的uhot、主打街头潮奢的DJFL、专注女性视角的LAMERRY……UUUUP！也一直在不断地接纳、更新国内外优秀的设计师品牌，目前与UUUUP！合作的设计师品牌有：ANNAKIKI、MASHAMA、YES BY YESIR、MAYALI、MUKZIN密扇、KIMHEKIM、ELISABETTA FRANCHI等。

UUUUP！所属的播美时尚集团创始人杨娟坦言，“如果我们把钱投入到更有效、更直接的地方，可能可以卖更多的衣服，但是我不想单纯地卖衣服。我在云南做零售20多年，我们的店铺也迭代三四代了，我们一直都在非常认真地思考该怎么样服务消费者，让消费者有一个真正喜欢的地方，满足消费者在这个时代新的需求。”

在杨娟看来，当下是对生活全面观照的时代，商业的创新既在于产品，也在于载体的呈现风尚。因而在这次UUUUP！顺城店的空间扩展方面，她始终希望UUUUP！作为一个探索者，能通过创建高品质、多样化的场景体验，与消费者建立更紧密的连接。因为，一个自带社交属性和传播力的空间，本身就是品牌综合实力的重要体现。

所以你会发现，每一家UUUUP！都不重样：UUUUP！Park1903主打的是“从过去到未来”，空间整体以“茶马古道/出走与回望”为叙事主题，由艺术空间+品牌集合空间+时尚茶饮三个空间板块组成；UUUUP！恒隆店主要讲述的是“时装周秀场”，由国际时装周秀道现场+品牌集合空间两个板块组成；而UUUUP！顺城时装艺术馆则充分利用上下两层的空间打造了一个当代艺术空间+时装买手集合店。

这种自成气候的“千店千面”模式，不仅能够吸引更多具有核心消费力的优质客群，形成聚集效应，还能带动商圈人流动线的优化，为商圈带来持续的价值提升，因而商圈也更倾向于将黄金位置提供给像UUUUP！这样极具内容力和产品力的品牌。

跨界与裂变

当潮流与艺术、商品与展品、商业空间与艺术展览之间的边界被消弭，“生活提案”既是零售空间的主题和核心，更是连接人与人、人与城之间情感共鸣的美好载体。品牌方借此得以将触角延伸至更多场景，勾画出城市生活与消费体验的新未来。

因而，除了在门店空间布局上的“硬革新”，UUUUP！还在产品、运营、品牌跨界等“软实力”方面持续发力。例如，该品牌以一款可穿戴的时尚冷泡瓶发起了一场“茶饮可穿戴创新”，把传统中国茶玩出了时尚感，引发时尚圈最前沿人士的簇拥。进而通过“时尚空间寄居茶饮”的方式，突破传统茶馆的刻板印象，以UUUUP CHA这个更现代、更年轻的时尚形象，将饮茶场景与艺术叙事集合空间进行结合创新，创造了让人们在咖啡、奶茶之外能够重新感受中国文化茶饮的生活方式，从而搭建起属于中国人自己的、具备当代生活美学的新社交场景。

UUUUP CHA从众多茶饮品牌中的脱颖而出，再次证明了今天的消费者更愿意支持有态度、并且在价值观上和自己高度契合的品牌。与此同时，拥有优质的内容和具备强创造力的好品牌，与消费者实现深度联结，对于提升品质、吸引市场关注度也有着极大的促进作用。不过目前，像UUUUP！这类能在同一空间里承载复合业态和具备突出审美的品牌仍然稀缺。

《上海百货》重启首刊“希望之光”

正如《上海百货》在其重启首刊上所言，人们走进实体店，不仅是为了买买买，更是怀抱着对于未来美好生活的向往，买到心满意足的产品的人会充满阳光，而销售产品的人也会散发光芒，正是这一束“希望之光”点燃了零售业界心中的梦想，使其发挥最大商业赋能价值，而这也会在很大程度上影响到人们的生活方式，因为生活方式不是货品，而是人与人、人与物之间的一种关系，在这种关系的营造和维护过程中，人们形成他们自己的生活方式。

CASES  案例

1.UUUUP CHA：藏在时装艺术馆的茶

2021年5月，UUUUP CHA以时尚寄居茶饮的方式，在世界茶诞生地云南，将饮茶场景与艺术叙事集合空间进行结合，并创新性地以纯茶/气体茶/酒体茶为产品体系，演化云南茶的33种新式喝法，重新演绎从观感到味蕾的中国茶体验。

 2.广州K11:Beauty Ally国际潮流美妆区

广州K11购物艺术中心近期完成B1层Beauty Ally国际潮流美妆区升级改造并盛大开业，国际潮流美妆护肤、美发沙龙等专业品牌聚集一堂。此次过半入驻品牌都设置了美容房。顾客不仅可在此购买到最新最全的产品，亦可体验品牌提供的全套美肤服务，将独特的护理手法传授于客人以发挥产品的极致功效。

 3.REGULAR源野：成都的代官山

作为一个高成熟度的“公园商业”作品，REGULAR源野根植于成都本地文化，以细腻的感知能力作为更新手法，对原有物业空间进行深度解构重组，并引入多个成都本土极富代表性的高品质主理人品牌，带有极强的成都人文特色。

 4.宝格丽香氛限时体验店：悦己型生活方式提案者

宝格丽香氛欢沁玫香限时体验店以恣意芬芳的沐光玫瑰为主题，以妙曼灵动的自然香韵心动挚礼，倾情呈现一座美轮美奂的沉浸式玫瑰园。相较于活力四射的宝格丽欢沁玫香女士香水，BVLGARI Rose Goldea Blossom Delight Eau De Toilette宝格丽欢沁玫香女士淡香水更为清新怡人，散发着灿亮通透的馨香。

撰文—贾琦 

编辑—邹健