为“内心之衣”正名

现在是内衣如其人时代。全球女性自我意识正不断觉醒，穿着内衣不为异性凝视，只为自我凝视，此谓“内心之衣”。

“胴体自由最是美丽。”此话出自时尚先锋可可·香奈儿（Coco Chanel）。自从她大胆推出海军条纹上衣、阔腿裤、斜纹软呢外套等主打舒适自由的前卫单品，尝试唤醒女性主宰自我身体的意识以来，人们又花了将近100年时间，才将这场局限于精英阶层的意识形态外化运动，内化为普罗大众的社会心理变化和实际行动——现如今，全球女性的自我意识不断觉醒，而这次的载体是内衣。

市场说明一切，风向已悄然改变。过去，内衣是以维多利亚的秘密（Victoria's Secret）为代表、着意取悦男性的传统性感风格，如今，是以Savage X Fenty、内外NEIWAI、Ubras等为首，将取悦自己放在首位的新兴舒适、包容、自我风潮；以往的内衣产品单一，现在，是品类不断细分，保暖内衣、运动内衣、大胸内衣等细分领域均出现了代表性品牌……种种迹象表明，女性内衣需求正从“悦人”转变为“悦己”，其底层逻辑是从异性凝视向自我凝视的转变。

过去，内衣以“维多利亚的秘密”为代表

当下的内衣赛道上挤满了先入场的老玩家和新来的开拓者，品牌竞争愈演愈烈，背后是庞大的市场潜力。据美国联合市场研究公司（Allied Market Research）调查，到2025年，内衣市场在全球的销售额预计将达到3253.6亿美元。中国市场方面，根据CIC灼识咨询发布的《中国内衣行业蓝皮书》，预计到2026年，国内内衣行业的市场规模将达3020.5亿元人民币。

资本早已闻风而至，争先恐后入场。据不完全统计，自2015年起，15家以“舒适”为卖点的新兴女性内衣品牌获得融资，合计融资37次，已披露融资金额超20亿元人民币，背后资方45家，其中真格基金3次参投内外NEIWAI。自2020年以来，这个赛道里已出现红杉中国、祥峰投资、启明创投、GGV纪源资本等头部机构的身影。

中国内衣市场备受资本追捧早有迹可循。一般来说，行业集中度较低时，新兴品牌会有更多机会——欧睿国际（Euromonitor International）数据显示，2019年中国女性内衣市场CR5（指业务规模前五名的公司所占的市场份额）仅为7%，而同期日本、美国、英国内衣市场CR5分别为61%、59%、19%，此行业背景有利于中国新兴品牌闯出自己的一片天。值得关注的是，DTC模式（Direct To Customer，品牌直达消费者）功不可没。这也是国内新兴内衣品牌快速出圈的底层逻辑。

出圈有“法”可依

DTC模式的优势在于，品牌能依靠清晰定位精准抓住消费者需求，通过直播带货、跨界营销、KOL营销等方式，以线上平台为主要销售渠道，让有记忆点、价格适宜的超级单品出圈，快速建立起品牌知名度。纵观近年国内外取得较大商业成功的新兴内衣品牌，成名方法主要有三——

方法一：强调品牌理念和品牌资产积累，借此激发目标用户的精神共鸣，并鼓励他们共同参与品牌建设，促使品牌故事在社交圈中自动传播。

内外NEIWAI打得一手情感营销好牌。今年正值创立10周年，该品牌在上半年举行了一系列活动。如4月中旬的春夏系列女装秀，为讲述品牌故事、突显产品特点，特意安排了群舞开场、丝带场景过渡等环节，借助现场的视觉效果和模特的肢体语言传递生机，传达平静与美好的力量。

又如年度女性群像项目“NO BODY IS NOBODY”，通过对身体细节的关注、细腻干净的视听语言，充分反映了品牌对国内女性内心世界变化的洞察——从对自己身体抱有怀疑，到受到感染主动参与分享，再到自信地展现自己的身体之美。此外，内外NEIWAI还在上海武康路举办影展、发起“内外云朵计划”公益项目、入驻播客平台探讨女性议题，延续了品牌最早期每两个月举办一次“她说”女性公益论坛的品牌内涵传播基调——跟用户始终保持平等视角，通过长期对话，塑造交心益友的品牌形象，帮助用户真正领会品牌理念，由此沉淀出更为深厚稳固的品牌忠诚度。

2013年创立的ThirdLove则是AI数据技术的捍卫者。该品牌以“为所有女性身材而设计”为使命，借助该品牌运用AI数据技术开发的App，为女性提供全新的试衣体验。女性用户对着镜子拍下照片，上传到虚拟试衣室，系统便会自动为其匹配适合的内衣。

该品牌曾买下《纽约时报》整个版面来宣传新品，广告上由78位身材、年龄、肤色迥异的素人模特展示产品，打破了业内过往的“性感梦幻”做法，彻底回归“现实生活”，足见其诚意。

App还提供精准测量、专业线上顾问等服务，在提升用户体验的同时积累用户身材数据，并将其应用于体验改进和产品迭代上，可谓一箭双雕。

两年前，ThirdLove还启动了有色人种女性创业孵化器计划“TL效应”，每季度选择一家初创DTC公司，向其提供资金支持和业务建议，进一步扩大了社会影响力。

方法二：以创始人的名人效应为立足点，围绕母品牌的品牌属性和用户关系做品牌延伸，提供全新产品和服务。

2018年，巴巴多斯歌手兼商人蕾哈娜·芬蒂（Rihanna Fenty）创立了Savage x Fenty内衣品牌，延续了其美妆品牌Fenty Beauty的品牌理念，关注被主流内衣品牌忽视的各种体型、性别的用户，光内衣尺寸就有50多种。

该品牌的时装秀独树一帜，自2019年起就在Amazon Prime Video播出，数百名体型、年龄、性取向和肤色各不相同的模特在秀场上共舞，就像一场融合了音乐、舞蹈、服装、戏剧的喜剧，因此获得艾美奖“综艺或真人秀节目杰出编舞”提名。

据彭博社今年3月的报道，蕾哈娜为寻求IPO正在与高盛、摩根士丹利等金融机构商谈，最快在今年完成。福布斯另有分析称，到2025年，这个目前年复合增长率达150%的品牌有望成为全球内衣市场的领跑者。

SKIMS的路数跟Savage x Fenty相似，由美国真人秀明星金·卡戴珊（Kim Kardashian）在彩妆品牌KKW Beauty取得巨大成功的基础上于2019年创立。该品牌去年年底宣布进入中国市场，已启动上市程序。

方法三：强调产品的优越功能性，以电商平台、社交媒体为主战场，借力流量明星、KOL、KOC制造话题，最终实现爆品出圈。

蕉内以体感科学公司自居。这个成立于2015年的品牌已先后研发Tagless无感标签技术、ZeroTouch无感托技术、Movestech防晒凉感技术等专利技术，并采用数字理念将产品划分为3×3合计9款产品供用户选择。又根据用料不同分为3系、5系、7系，各系列根据不同环境温度细化出3种厚度，以01、02、03命名。该品牌还联合先锋品牌MINI、海绵宝宝、VIVICAT等知名IP进行跨界营销，率先在央视上发布自己的“新国货底线宣言”，还拍摄各类女性话题、反义词主题的广告短片，为女性发声，重塑大众对品牌的认知。

相比起产品繁多的蕉内，年轻一年的Ubras可谓简单归一。该品牌主打无尺码内衣，大小通吃，依靠欧阳娜娜同款小凉风招牌出圈后，并没有激进扩张产品矩阵或产品系列，而是缩减体量，产品款型只有传统品牌的1/5，以帮助用户解决选择困难的问题，减少选择时间。

国货之光指日可待

回想千禧年前后的国内内衣市场，爱慕、都市丽人等传统品牌通过增开线下门店，不断占领市场。20年时间过去了，眼下仍是大市场、小公司的局面，强者未见愈强，而新生力量却来势汹汹，攻城略地。2021年，天猫“双11”内衣品牌销量高的是Ubras，其次是蕉内，第三是日本品牌优衣库，传统内衣巨头曼妮芬等已跌出前10。

传统品牌是不是就无能为力了？未来，内衣市场走势将会如何？艾瑞咨询早前发布的《2022年中国女性内衣行业研究报告》给出了答案：未来中国女性内衣行业将持续呈现品类垂直细分化和品牌矩阵化拓展趋势，强化线下渠道体验价值、品牌出海和传统品牌年轻态转型也将是行业重要发展方向。详细展开进行分析——

品牌战略方面，传统品牌将呈年轻态转型。与新兴品牌相比，传统女性内衣品牌深耕行业多年、经营方式相对固化，但在产品研发、供应链、渠道布局等硬实力上仍然具备较难超越的优势。长期来看，传统品牌也需要和消费者的需求一同进化，以年轻化的心态经营老品牌，根据对市场趋势与文化潮流的洞察不断调整品牌策略、升级技术实力，持续投入到产品矩阵的推陈出新中。与此同时，通过研发技术的不断革新和品牌形象的颠覆焕新，守住竞争壁垒。

中国有优良的内衣生产工艺

行业品类方面，传统品牌和新兴品牌的内衣品类将向垂直细分化及品牌矩阵化拓展。在女性内衣产品模糊功能性、主打舒适的发展趋势下，内衣作为功能性产品的属性仍然不容忽视。未来的内衣消费需求将是功能性与舒适性、美观性并存。消费者日趋多元的消费需求催生出诸多垂直细分化的内衣品类，细分类目面向的人群和场景各自独立，但在产品研发、渠道拓展等维度具备较强关联性。因此，通过搭建更为结构化的品类矩阵，未来成熟的女性内衣品牌将多维度触达消费痛点。

市场方向方面，新兴品牌将持续围绕海外华人消费群拓展渠道广度，升级品牌形象。在提升用户黏性和复购率的同时，越来越多中国女性内衣品牌尝试走出国门，触达更广泛的消费人群。一方面，由于女性内衣的设计涉及人体工学，不同人种间差异较大，海外华人女性普遍青睐国货文胸产品，因为这些产品对华人身材有天然适应性。另一方面，在国内流量碎片化、成本攀升的背景下，国产内衣在海外的销售布局也在一定程度上有助于品牌露出。

2021年“双11”期间，内外NEIWAI、奶糖派、Ubras、蕉内、有棵树跻身天猫淘宝海外平台出海增速最快的十大国货服饰。未来，出海将成为国内女性内衣品牌的趋势，帮助品牌实现销售额和形象的同步发展。

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新兴内衣品牌 VS 传统内衣品牌

●产品：传统女性内衣因制作工序复杂且SKU（最小库存单位）众多，加之较难自动化生产管理，使得存货周转周期较长，产品积压问题严重。据悉，安莉芳2020年的周转天数为387天、爱慕336天、汇洁股份（拥有曼妮芬、伊维斯、兰卓丽等品牌）298天，都高于服装行业244天的平均周转周期。

这一问题在新兴内衣品牌中并不存在，无尺码内衣大幅简化内衣供应链，且较少的尺码数量有助于加速库存周转效率，降低存货压力。

不过，对传统内衣品牌来说，产品端开发新品类内衣并非难事：2018年，爱慕推出无尺码内衣品牌兮乎，该品牌收入在两年内从4.7万元人民币（下同）提升至1.29亿元；都市丽人也先后推出了AirBra、柔心杯、零感内衣等舒适型内衣。

●渠道：传统内衣品牌以线下店为基础，新兴内衣品牌以线上为基础。近年来传统内衣品牌不断开拓线上渠道。据悉，2020年爱慕和汇洁的线上营收占比都已超过30%。都市丽人2021年除了跟阿里巴巴、京东、唯品会合作，还开始跟抖音、快手和拼多多合作，上半年开展了数百场直播。甚至与明星合作，实现成交总额超过3800万元。

新兴内衣品牌也早已加入线下战局。Ubras在2019年开始布局线下，目前在北京、上海、重庆、成都、杭州5座城市有13家门店。2020年初，蕉内正式开始布局线下零售市场，预期将于北京、上海、广州、成都等热门城市继续拓展6~8家实体门店。过去4年里，内外NEIWAI已于全国32个一二线省会城市的高端核心商圈开设超过120家线下实体店，预计今年年底线下店将超过200家。

目前，新兴内衣品牌在线上的销势明显高于传统品牌，未来在保持线上营销的同时，线下也是重点。传统品牌则需要强化线上营销。

●资本：新兴品牌现阶段更多是靠资本输血。近两年，蕉内、内外NEIWAI、Ubras都有超亿元人民币金额入账。目前来看，传统企业的家底依然雄厚。截至2021年6月，都市丽人账面总现金（企业所有能支取的现金及能随时变现的短期资产）为9.34亿元，爱慕股份账上总现金为22.21亿元。

撰文—Jaquetta

编辑—邹健