科技进步将广告营销引入数字时代，一句“传统广告已死”的口号在业内传播已久。然而，最新的调研显示，电视、出版物等渠道依然拥有不可取代的竞争力。
全球著名的能量饮料红牛（Red Bull）不仅因其提神的功效为众人所熟悉，它在品牌营销领域也独具创新性。
在新媒体渠道营销中，红牛较早入局了TikTok。2021年，红牛将一年一度的Red Bull Dance Your Style比赛瞄准了这个平台。通过创建同名话题，用户上传他们的舞蹈表演短视频，最终由观众决定获胜者。活动取得了令人难以置信的成功，在全球吸引了成千上万的参与者，有效传播了品牌价值。
和红牛一样，许多企业都十分看重数字营销技术及其生态系统，传统广告也因此失去了一定吸引力。
一些营销人员将资金大量地从电视、广播、报纸、线下活动和户外广告转向数字渠道。如此一来，在过去的十年中，品牌营销的传统广告支出便有所下降。根据调研机构The CMO Survey今年发布的《首席营销官调查报告》，2012年2月至2022年期间，美国和英国市场的传统广告支出平均每年下降1.4%；而同期整体营销预算的年增长率为7.8%，表明传统广告的地位大不如前。
尽管身处这样的趋势中，作为品牌营销方面的“大拿”，红牛却并未放弃传统广告。近些年，红牛不断赞助汽车锦标赛，山地自行车、滑雪板和冲浪比赛，并且和各类极限运动项目、运动员、球队保持广泛的合作关系。红牛还全面布局各大电视硬广和节目，把“疯狂无极限”的品牌价值传递给更多的消费者。
红牛不断赞助各种竞技比赛
事实上，红牛此举并非个例。细读《首席营销官调查报告》也能发现，传统广告绝非一枚弃子。在2021年8月和2022年2月，传统广告的支出就分别增长了1.4%和2.9%。面向消费者的公司(B2C)正在引领这一转变。其中，B2C服务公司预测传统广告支出增幅最大，达到10.2%；其次是B2C产品公司，增幅也有4.9%。具有讽刺意味的是，通过互联网赚取全部销售额的公司，同样走在这一趋势的前列，预计未来12个月传统广告支出将增加11.7%。
那么，对传统广告的需求为什么在营销人员这里始终占有一席之地呢？
数字营销的可信度在降低
数字营销的反馈信息非常公开和及时，因而一度备受从业人员宠爱。《首席营销官调查报告》显示，有54.8%的营销人员实时跟踪数字营销绩效，另有35.2%的营销人员每季度或每周跟踪一次。
正因为如此，数字营销非常容易暴露自身弱点。根据反馈信息，营销人员对数字媒体若有若无的“水分”逐渐开始持怀疑态度。某些平台不仅控制着广告资源，同时掌握着广告有效性的衡量尺度，过大的话语权引发了与广告欺诈相关的可信度问题。人们有理由担心，数字广告可能远不如新媒体平台所吹嘘的那么有效。
消费者也对数字广告失去信任，因为精准营销和个性化推送同样备受争议。例如，最近发表在美国《营销杂志》（Journal of Marketing）上的一份研究表明，品牌如果过早进行精准营销，其收效可能会适得其反。计算机科学领域的研究也表明，个性化会导致消费者的反抗，特别是当消费者不熟悉这个品牌时。
简而言之，数字媒体的优势可能是一把双刃剑。无论是消费者还是营销从业者，对于铺天盖地的各种数字广告，态度正变得越来越谨慎。
与此相反，传统广告越来越获得信任。营销研究机构行销雪巴（MarketingSherpa）的调查发现，前五大最受信任的广告形式都是传统的。客户做出购买决策时所依据的信息，大多数来自印刷广告（82%），接下来分别是电视广告（80%）、直邮广告（76%）和广播广告（71%）。研究还发现，英国和美国消费者对电视、广播和印刷品等传统广告的信任程度，高于社交媒体广告。
这些数据提示营销人员，或许可以通过使用传统广告，重新赢得对品牌数字营销感到不信任的买家。
消费者开始恋旧
除了对新媒体广告信任度降低，不少消费者也开始对其感到厌倦。
随着消费者将大部分时间花在网上，他们似乎对数字广告越来越麻木。他们反映，数字广告带来了混乱感和一些负面情绪，身心承载过重时会阻止其阅读文章、观看视频或浏览网站。例如，美国知名营销自动化软件开发商HubSpot的一项调查发现，57%的人不喜欢在视频播放之前插入的广告，43%甚至从来没有看过它们。因此，营销人员正在寻找一种消除此类厌倦的方法。
与之相对应的是，传统广告的参与度在提高。MarketingSherpa的报告称，超过一半的消费者经常或总是观看传统的电视广告，并阅读他们满意的公司寄来的印刷广告。
管理咨询公司Ebiquity的研究也表明，以电视、广播和印刷品为首的传统媒体渠道，在覆盖面、关注度和参与度方面的表现优于数字渠道。随着在线广告成本的增加，以及传统媒体的成本下降，这些差异还被放大了。因此，营销人员应该学会重新平衡两者的支出。
技术环境潜移默化
Cookie技术能够读取并保存用户在访问网站时产生的一些行为信息，比如用户名、密码和各类使用习惯。多年来，营销人员一直依靠第三方cookie来跟踪网站访问者，使用有关访问者搜索偏好的详细数据来改善用户体验，并通过个性化的广告体验定位消费者。
然而，随着谷歌将在2023年底前逐步淘汰Chrome浏览器上的第三方cookie，苹果也对其iOS14操作系统进行了有关更改，第三方cookie技术已行将就木。
这一趋势或将直接影响营销人员对广告渠道的选择。如果没有先进的数据定位目标人群，营销人员就需要重新选择一些能扩大受众范围的渠道，采用一些更接近传统广告模式的细分方法。《首席营销官调查报告》发现，19.8%的公司会因此在传统广告上投入更多。
一些技术发展不利于数字广告，另一些技术却让传统广告重焕生机。例如，不少品牌就选择将直邮形式的广告与二维码“联姻”：利用智能手机的扫码功能，将广告上的二维码与互联网相连，并将二维码后所包含的微信公共账号、企业微博、官方网站等信息返至客户手机，实现企业与客户间的互动。
传统直邮具有投递精准、到达率高、费用低廉的优势。但是，它也面临着表现形式单一、信息量有限、反馈率低的困境。随着科技的发展与多媒体环境的优化，品牌可将传统直邮产品与其他形式的数字渠道相结合，并通过创新方式拓展业务范围。
情感表达的平台
营销是一门艺术，也是一门关于情绪和语境的科学。这意味着，有时传统广告非常适合某些品牌，可以为情感叙事营销提供理想的平台。
美的品牌曾经在北京冬天的公交站打造了一个温暖的避风港。长椅两端装置了感应开关，当两个陌生人同时坐下，站内的空调便自动开始制暖。这种新颖的感应装置充满趣味性和互动性，于无形中拉近了人与人之间的距离。
目前来看，数字户外广告因视觉冲击力更强，成为户外广告的主流。越来越多的品牌开始追求更大的画面，更强的视觉冲击力，反而忽略掉了那些更传统的户外广告。公交媒体就是一个严重被低估的户外广告媒体。
播客广告异军突起
户外广告中，公交媒体广告的灵活性是最强的。在城市快速发展中，交通线路一直在拓展，公交线路无疑是最先拓展的。这意味着城市公交这种媒体不仅能覆盖繁华地段和一线城市，还能下沉到二三线城市，帮助品牌拥有更多的潜在客户。而且，它的成本更低，投入更少，但是效果也很好。
当下，互联网发展逐渐饱和，越来越多的品牌方知道流量并不是王道，只是短期收益—品牌才是把产品区分开来的核心竞争力。而要强化品牌，令品牌形象深入人心，户外广告比互联网营销更强。
新媒体的传统基因
播客从传统电台进化而来，是当下很火的数字媒体形式。在互联网上，人人都可以是电台主播。
根据数字音频技术公司AdsWizz的说法，2020年，美国播客数量新增加了53%，而播客广告投放次数也水涨船高，涨幅为81%。
然而，与经常出现在网页上的数字广告不同，播客中植入的广告更类似于传统广播，主播可以按需定制。这也是播客营销成功的原因之一。
播客受众面广，这也为广告传播提供了沃土。在美国，每月有超过1亿人收听播客。听众信任他们的播客主持人，并受到他们广告代言的影响。调研机构Edison Research2020年的研究发现，45%的播客听众认为他们最喜欢的播客主持人就是节目中所提到品牌的用户。此外，几乎一半的播客听众比其他形式广告的受众更关注广告内容。
鉴于目标市场与播客内容的匹配性，播客已被证明是将公司品牌呈现在细分受众面前的有效方式。
传统市场仍在拓宽
当前，一些实体经济企业正依托自身的优势涉猎传统广告，中通集团就是其中之一。
中快传媒是中通快递集团旗下的全资公司，依托中通快递的强大网络，为客户提供增值营销服务，其中喜递广告是当下大力发展的业务。截至目前，中快传媒已经服务近百个城市。
2020年，中通快递包裹量突破170亿件，日均包裹量达6000万件。可以想见，中通快递送到哪，广告就跟到哪。而且，相比其他数字媒体，快递广告信息不会转瞬即逝，客户收阅后常会保留一段时间，可反复查阅。
这些年来，权威人士一直预测传统广告的消亡。然而，它其实仍然有诸多可取之处。当营销人员将传统营销和数字营销结合起来使用时，可以吸引更多的受众，建立并保持信任，激励消费者进行购买决策。
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各类传统广告使用指南
平面广告
报纸和杂志往往服务于特定的地理区域，这使它们成为提供面对面服务的企业的理想选择，因为其目标受众可能生活在该出版物的发行范围内。
杂志往往有一个特定的受众群。虽然《时代》《新闻周刊》《人物》等杂志占据了非常广阔的市场，但也有数百本杂志迎合了滑雪者、汽车爱好者、电脑游戏爱好者和其他特定的兴趣群体。如果营销人员能找到一本与企业的产品或服务有很大重叠性的杂志，很可能就会找到一批相对应的受众。
如果产品有特别的视觉吸引力，杂志是一个很好的选择。当人们在手机或桌面浏览器上看到广告时，往往是显示在小屏幕上的。相比之下，杂志上的整版广告可以提供无与伦比的视觉刺激。几十年来，佳能都在《国家地理》杂志上刊登整页的野生动物照片，标语是“佳能眼中的野生动物”，用醒目的视觉效果展示了该品牌相机的威力。
广播电视广告
此类广告的一个重要优势是覆盖范围广。即使是区域性的电视网络分支机构也会有数十万甚至数百万的观众，让品牌只需通过30秒或60秒的广告就能接触到大量观众。有针对性的数字广告固然精准，但如果产品有一个广阔的目标市场，那么接触尽可能多的人才最有意义。
此外，人们在网上的注意力持续时间很短，但电视和广播提供了展示该产品的机会，解释了它解决了哪些问题，并向更多观众概述了其好处。
直邮广告
当企业经营特别依赖回头客时，直邮广告最有用。把最新、最受欢迎的产品目录发送给以前的客户，企业就可以让他们对品牌有很高的认知度，增加他们回购的可能性。
品牌甚至可以只把产品目录发送给那些花费超过一定金额的人。
户外广告
户外广告最擅长的就是给人留下印象。营销人员估计，潜在客户在购买之前需要与品牌进行大约6次接触，因此每一次接触都很重要。户外广告设在人流巨大的公共场所，可以增加人们接触品牌的次数。
产品竞争越激烈，让客户首先想到你的品牌就越重要。餐饮、健身房、法律咨询、口腔医疗和银行都是竞争很激烈的行业，它们能从户外广告中获益良多。
撰文—AL
编辑—邹健
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