范荣靖：东方魅力

在刚刚落幕的第95届奥斯卡金像奖上，《瞬息全宇宙》成为最大赢家，荣获7项大奖，包括最佳影片、最佳导演、最佳原创剧本、最佳女主角、最佳男女配角等。该片讲述一名被生活折腾得筋疲力尽的华裔移民母亲经历多个平行宇宙，最终战胜邪恶、解救女儿，并保住家庭的故事。

现年60岁的杨紫琼在剧中一人分饰多角，扮演厨师、明星、会武术的家庭主妇等，凭借出色的演技斩获最佳女主角奖项。这是奥斯卡史上首位获得此奖项的亚裔、华裔演员。

“对于今晚所有像我一样的小男孩和女孩来说，这是一个希望和可能的灯塔。这证明了梦想是伟大的，梦想是可以实现的。女士们，不要让任何人告诉你，你过了你的黄金时期。永远不要放弃。”她进一步说，“我必须把这个献给我的妈妈，献给世界上所有的妈妈，因为她们真的是超级英雄，没有她们，我们今晚都不会在这里。她84岁了，我要把这个带回家给她。她现在正在马来西亚与我的家人和朋友一起观看。还有我的大家庭，在香港，我在那里开始我的职业生涯。”

东方魅力正在大放异彩。近日，罗德传播集团与精确市场研究中心联合发布的《2023中国奢华品报告》显示，伴随中国经济发展与国际地位提升，消费者的民族自豪感与日俱增。在奢侈品行业，更多国际品牌在产品中纳入中国元素，赢得消费者的广泛青睐。78%的内地与59%的香港受访者认同在奢侈品产品或服务中加入中国元素是重要的。中国内地受访者喜爱的中国元素主要包括能够表现中国传统的元素、正面积极地传递中国审美的元素和中国设计元素。香港受访者则更青睐使用中国传统工艺与材质的中国元素。

更多中国品牌也应运而生。调研显示，在对比中国与西方奢侈品品牌在不同维度谁表现得更好时，中国品牌在每一个维度的得分均比上年显著增长5%至10%。中国品牌除了在性价比方面保持优势外，在品牌历史与品牌故事、工艺、优雅、与消费者的相关度等维度也得到普遍积极的评价，展现了消费者对中国品牌的肯定与期望。

就细分品类而言，18%的内地受访者与13%的香港受访者倾向于在购买高档腕表时选择中国品牌，仅次于瑞士品牌。其中，倾向于选择中国品牌的Z世代受访者达到27%。同时，79%的内地受访者与53%的香港受访者表示会在未来12个月购买中国品牌腕表。诚然，现阶段的中国品牌腕表还难以与瑞士制表比肩，但该组数据显示，中国品牌腕表的进步正在赢得越来越多消费者的认可。在被问及选择“国表”的原因时，内地受访者把独特的设计、品牌好感度、民族自豪感列为关键因素；香港受访者则更多考虑个人情怀、性价比与独特的设计。

由中国设计师操刀的高档时装品牌也赢得积极反馈。54%的内地受访者与35%的香港受访者表示会在未来12个月增加购买中国设计师品牌的产品。其中，愿意增加购买的内地一线城市受访者占比高达62%。中国元素、设计师个人魅力、独特的设计与性价比是两地受访者青睐中国设计师品牌的主要原因。

本期封面人物，SHANG XIA上下首席执行官吴晨对此也有其见解。“无论是手工艺还是中国元素，其他品牌都可以复制。那么SHANG XIA上下如何代表中国的气质和不同之处？就是体现中国人的共性。从古至今，特别是这一代人，中国人的共性就是多元。而从SHANG XIA上下创立到现在，我们一直表现的也就是多元。”她解释说，“就像这把碳纤维圈椅，它具有最精致的工艺，灵感来自明式传统官帽椅，但我们用的是碳纤维这种最前卫的材质。SHANG XIA上下从创立的第一天起就去表现和彰显中国人的多元，这是一种有趣的创新。”

如何让消费者爱上SHANG XIA上下的“多元”？吴晨说这就是她的职责所在，“我们要表现中国的传承，但是要用最当代的和最创新的设计去赋能品牌，让她走入中国人乃至全球人的生活。”

从2020年12月开始，SHANG XIA上下引入新股东，任命新的创意总监，发布全新品牌Logo，任命吴晨被为SHANG XIA上下新CEO，带领这个成立于2010年的年轻品牌进入了新的阶段。

与西方那些拥有百年历史，早早用自己的语言深入全球消费者内心的奢侈品牌相比，SHANG XIA上下很年轻，但吴晨自信于这个年轻品牌的优势，“我们置身于一个飞速发展的时代，集两大集团Exor和爱马仕之力，能够找到中国和全世界的共鸣。SHANG XIA上下填补了世界上中国风格品牌的空缺。”

“我们要让更多消费者能够看到、理解和喜爱SHANG XIA上下，最后把SHANG XIA上下变成他们生活的一部分。”她希望SHANG XIA上下对中国风格的演绎能助力推动中国消费者的审美进程。

奢侈品之外，其他品类的东方魅力也在展现。以中国香水品牌为例，天眼查数据显示，自2017年以来，中国香氛企业注册量显著增长。截至去年12月，中国香氛企业已近3000家。2020年前后是本土香水品牌的窗口期，迎来了闻献DOCUMENTS、观夏、melt season、冰希黎、秘密之门、十七号房子、五朵里、野兽青年、气味图书馆、Scentooze三兔等垂直品牌；大厂和美妆集合店也相继入局，如字节跳动上线香水品牌EMOTIF、新兴美妆零售商HARMAY话梅孵化新兴香氛品牌。

新晋本土香水品牌的诞生、成长和扩张在很大程度上得益于Z世代世界观、价值观、人生观和用户习惯的改变。《腾讯00后研究报告》显示，年轻消费群体成长在中国国力强盛的年代，由此产生的文化自信远远高于其他群体。新一代消费者的民族认同感助推了消费领域的国潮复兴。中欧国际工商学院战略学副教授张宇在谈及Z世代及其特征时也曾表示，Z世代在消费行为上追求独特性、多样化，这推动了亚文化圈层和社群的形成……他们拒绝随波逐流、避免人云亦云。

这些本土香水在品牌建设上有哪些打法？正在面临什么掣肘？又该如何突破一众自带光环的海外品牌围剿？本期品牌思维《为东方之香定调》有深入分析。

范荣靖