成功的秘诀是对目标锲而不舍

让濒临倒闭的百年老牌企业起死回生，并获得股神巴菲特的青睐，这一定是异常困难的成就，而布鲁克斯（Brooks）第四任首席执行官、《这就是布鲁克斯》(Running with Purpose)的作者吉姆·韦伯(Jim Weber)做到了。

2011年，在韦伯正式执掌跑鞋品牌布鲁克斯10多年之后，他清楚记得第一次跟巴菲特见面的情形：我走进了伯克希尔简朴的总部，它以（差不多）只有25名员工而闻名，却领导着一家庞大的、拥有超过27万名员工、规模达1100亿美元的企业。两人在巴菲特的办公室里，聊了差不多3个小时，在这段时间里，没有任何电话打进来，也没有敲门声，以及紧急事的干扰。

“巴菲特全神贯注地看着我，就好像他把全世界的时间都给了我一样。”韦伯在书中回忆。

“耐克为什么不把你们像虫子一样捏死呢？”在会面中，巴菲特这样问道。当时耐克的销售规模大概是布鲁克斯的68倍。面对提问，韦伯完全进入了推销模式，以每小时100英里的速度说话。他强调了布鲁克斯的市场份额增长和利润增长，在过去10年，布鲁克斯的销售额增长了近4倍。

然后巴菲特开车带着韦伯一起去吃了牛排和沙拉。“我们谈到了中国的机遇、用户购买行为的改变和经济的改善。我告诉他，自20世纪80年代中期以来，他一直在远方指导我，因为我读过他写的所有东西。”韦伯说。

在韦伯看来，这是一顿价值连城的午餐，毕竟2019年巴菲特的午餐以460万美元的价格卖给了出价最高的人。布鲁克斯的财务主管、设计师汤姆·罗斯对韦伯打趣道，“你竟然免费吃了一顿，赚大发了。”

几周后，布鲁克斯成为伯克希尔的独立子公司，这在伯克希尔历史上是头一次。伯克希尔的观察者、《超越巴菲特的伯克希尔》（Berkshire Beyond Buffett）一书的作者劳伦斯·A.坎宁安（Lawrence A.Cunningham）写道：“根据经验，鞋企的估值是其销售额的两倍。”这使得布鲁克斯的价值，相当于伯克希尔收购罗素运动和鲜果布衣时的股份价值。

韦伯认为，真正打动巴菲特的是布鲁克斯强劲的业绩增长。韦伯告诉《周末画报》，他对巴菲特的印象是，他几乎不做任何出于恐惧的事情。他投资那些能够创造回报和盈利、现金流的机会。“当我去拜访他时，我有信心他会爱上布鲁克斯，因为我们并没有试图成为其他品牌。直到今天，布鲁克斯在市场中的定位和策略是非常独特，在20年期间实现了12%左右的复合增长率。当你拥有一家盈利的企业，处于庞大的全球市场，并且拥有巨大的增长机会时，这将是一个极具吸引力的投资。”

巴菲特将此次动作称为伯克希尔的一次“全垒打”。根据他广为人知的“棒球”投资理论，他需要等待最佳的击球点，才会全力挥棒。正在锻造中的布鲁克斯便是被选中的“基业长青”品牌。

在巴菲特看来，韦伯天生就懂得产品设计和品牌推广。他不断挑战自我，竭力为所有群体提供最好的服务。他对跑步的热情也一直感染着伯克希尔的股东。“吉姆太有才华了，他值得拥有自己的舞台，一个直接向伯克希尔汇报的舞台。”巴菲特在《这就是布鲁克斯》的序中称赞道，吉姆热爱跑步，热爱跑者，热爱他的员工，也热爱他的经销商。这些热爱在他每天的决策中展现得淋漓尽致。

后来时任脸书CEO马克·扎克伯格还买了一双新的追岚系列（Adrenaline GTS）跑鞋，成为布鲁克斯的用户。巴菲特对韦伯激励道：“2012年继续加油，我们只需要再增加几百万个像扎克伯格这样的用户。”自2013年起，每年的伯克希尔年会期间，都有数以千计的跑步爱好者踊跃参加“为自己投资”5千米赛跑（Invest in Yourself 5K）活动。

拯救经典品牌从困境中逆袭

在中国，你可能没有听说过布鲁克斯，如果说它是巴菲特投资的跑鞋品牌，并和亚瑟士、索康尼、新百伦并称为全球跑鞋行业的四大专业顶流，你可能就有一些初步印象。

而在2000年左右，这家成立于1914年跑鞋品牌陷入了困境及破产边缘。当时布鲁克斯大量库存积压，包括价值数百万美元的过时服装面料，50%以上的销售额来自30～50美元的大众运动产品，在每个价格区间和零售渠道中，销售额都排在第6或第7位，营收只有巨头耐克的一个零头，银行也不愿意提供资金。

布鲁克斯宣布与迪士尼主题跑鞋达成新的赞助协议

2000年，作为董事会成员的韦伯临危受命担任布鲁克斯的第四任首席执行官。“成功的秘诀是对目标的锲而不舍。”在布鲁克斯的第一天，韦伯在办公室的白板上写下了本杰明·迪斯雷利（Benjamin Disraeli）的这句名言，并将它一直留在那里。“这句话时刻提醒我，要集中精力，打持久战，不要分心。”韦伯在书中写道，“我们不会追逐那些新鲜事物。跑步是所有运动的核心，我们不会把目光从它身上移开。我们需要为用户解决问题，首先，最后，以及永远”。

韦伯花了3个月的时间进行详细调研、沟通、咨询，为这家老牌体育用品公司确定了新战略：高度聚焦于高性能专业级跑鞋和跑步装备。该公司抛弃了75美元以下的所有鞋子，专注于高性能跑鞋，取消了50%的产品线和40%的零售合作关系。

在鞋类行业，许多品牌会涉足所有品类，涵盖无数个价位区间。布鲁克斯曾经亦是如此，在最初几十年里试图为所有运动员，从跑者、摔跤手、滑冰者，到足球、篮球和棒球运动员提供全系列产品，包括各种运动鞋。从价格体系上看，布鲁克斯既有上百美元的高性能运动产品，也有30～50美元的大众运动产品，和美国体育用品市场全系列领导者耐克差不多。2000年，布鲁克斯50%以上的销售收入来自低端大众运动产品，在中高端领域没什么竞争力。

“只有当消费者爱上了产品，才会尊重我们的品牌。”韦伯告诉《周末画报》，“这需要专注，你必须拥有新的材料、技术、生物力学研究和设计”。在接受采访时，他戴着一副蓝框眼镜，讲起话来饱含激情，富有感染力。

聚焦高性能跑鞋的一个关键结果，是重塑了布鲁克斯的中等价位稳定系跑鞋——追岚系列。追岚系列成为拯救布鲁克斯的特许经营产品，并为企业未来10年的增长提供了资金。

在他的带领之下，2010年，布鲁克斯超越占据美国专业跑鞋市场第一名十年之久的亚瑟士，成为美国专业跑鞋市场第一品牌,市场占有率高达25.35%。到2014年布鲁克斯创立百年之时，其营收已增至5.48亿美元。

在韦伯的任上，布鲁克斯结束了它频繁更换CEO的宿命。布鲁克斯最出圈的影响力则是它在韦伯的领导下进入巴菲特旗下的伯克希尔。

2004年，罗素运动以1.15亿美元的价格收购了布鲁克斯。2006年，巴菲特的伯克希尔收购了罗素运动，罗素运动、布鲁克斯以及罗素运动旗下的其他运动品牌加入了伯克希尔的鲜果布衣，布鲁克斯跟着成为巴菲特旗下伯克希尔的三级子公司。这家企业找到了一个更加稳定的资本港湾，其业务和品牌成功引起了巴菲特的注意。

在韦伯看来，几乎任何人都可以通过削减成本来实现盈利，这不是什么有难度的事情。真正的挑战是在一段时间内同时和持续地创造两位数的增长和溢价盈利能力。这才是真正创造价值的地方。

1960年出生的韦伯年轻时痴迷于冰球和跑步，学生时期连着打了几年的冰球，这项快速且注重身体对抗的运动塑造了他坚毅的性格。“坚持不懈是冰球运动教会我的品质。我从未放弃在角落里争球，然后把它传给队友来射门。”他说。

对于跑步，韦伯称这项运动成为他的冥想时刻。“我会思考工作和生活中那些让我夜不能寐的问题和挑战。跑步对我来说是一份天赐的礼物。你可以随时随地去跑步，为了健身而跑步，为了乐趣而跑步，不必成为跑得最快的人，也不必参加比赛。”

中学时期，韦伯是一个想变得外向的内向者，他进行了一项名为迈尔斯-布里格斯的性格测试。“对我而言，成为一个外向的人是我一生追求的目标。我每天都在提醒自己，态度是一种选择，开放、乐观、积极的人才会对其他人产生吸引力。”

追逐千禧一代不要盲目

“去冰球要去的地方”是韦恩·格雷茨基（Wayne Gretzky）的父亲沃尔特·格雷茨基（Walter Gretzky）说的。作为一名冰球爱好者，韦伯是这句话的忠实粉丝。他认为它适用于任何消费品牌，特别是在瞬息万变的时代，你必须准确预判下一个风口并采取行动，而不是坐等机会，这是商业中最难培养的技能之一。

沃伦· 巴菲特在公司股东大会上向记者发表讲话

而千禧一代成为布鲁克斯的关注重点。韦伯表示，如果你和用户一起变老，最终就会掉队。自2014年起，布鲁克斯开始专注于25岁以上的自定义跑者，这一群体约占千禧一代的一半，而且每年都有更多的人加入25岁以上的人群中来。一般而言，这类人大多都会对高性能跑步装备感兴趣，愿意花更多的钱。而且，他们通常会对休闲跑者产生一定的影响力。“为了成长为一个高性能跑步品牌，我们需要让这类人选择布鲁克斯。”

然而2016年《华尔街日报》一篇题为《千禧一代如何结束跑步热潮》（How Millennials Ended the Running Boom）的文章引起了所有人的注意。传统观点认为，跑步热潮已经结束，但幸好还有许多其他活动可以承载千禧一代的时间和精力，并提供他们可能渴望的体验。跑步运动的前景阴云密布。

千禧一代中的许多人在大学毕业后便背上了巨额债务。他们目睹了父母在经历了经济大萧条后陷入了窘境——一些人失去了自己的房子，大多数人失去了自己持有的房子的产权。“当时布鲁克斯还不清楚高价的高性能跑步装备是否能获得他们的青睐，是否制造廉价产品以迎合千禧一代成为布鲁克斯新的考验。”韦伯说。

吉姆· 韦伯出席新品发布

后来，韦伯认为，对于像布鲁克斯这样的高端品牌来说，以上路径是危险的。在追求增长的过程中，很多品牌都愿意以较低的价格吸引来更多新用户，但忽视了其他用户，从而失去了它们在挑剔的跑者中的信誉。

布鲁克斯的旗帜将坚定地重新插在为跑者提供高性能产品上，并宣布“性能永恒”。“我们不会追逐运动休闲的潮流。总会有很多跑者想要、需要甚至要求每一英里都能取得最好的成绩。我们认为，每一位跑者都理应得到高性能的产品。”

与此同时，布鲁克斯大力进行数字营销投资，从而得以与跑者在网上购物时进行互动。现在，跑者看到的第一个鞋架不是在实体店，而是在网上。如果我们不在他们购物的时间和地点出现，那就好像我们不存在一样。

布鲁克斯战略正在发挥作用，从2017年7月开始的发展势头开始加速。2018年布鲁克斯的营收达到6.44亿美元，同比2007年增长26%，利润和资本回报率都创了新高；在美国专业跑鞋市场份额升至12.7%，仅次于耐克。2019年企业业务有所波动，但年度营收达到6.67亿美元，同比增长3.5%，利润则与2018年基本持平，同时还提前收到大量订单，为来年业绩做好了准备。

在新冠疫情期间，布鲁克斯一度陷入恐慌，但在韦伯的领导下，企业迅速进行业务调整，通过对疫情下个人跑者需求的深度洞察、产品创新和网络营销、快递服务等商业模式改进，最终在2020年获得8.5亿美元营收，同比2019年反而猛增27%。相比之下，耐克2020财年营收下降4.38%，净利润下降近37%，年度业务增速表现远不如布鲁克斯。

所有商业趋势的变化都需要优秀的判断。在韦伯看来，良好的判断力来源于勤奋工作。“你必须了解行业和公司业务，获取数据并进行分析。做好功课，尽你所能判断出正确的决策方向。”

韦伯表示，在竞争激烈的市场面前，你必须拥有良好的雷达，了解如何竞争和赚钱。数据和分析并不总是能给出准确答案，还需要有纯粹的判断、直觉和洞察力，它们必须建立在对商业有很好的理解的基础上。你需要有清晰的视野和良好的态势感知。

布鲁克斯举办““为自己投资”5 公里赛跑。

在品牌持续成长时，布鲁克斯也面临高性能跑鞋和服装销量下滑的挑战，各种品牌看起来都大致相同。“当你看到墙上、架子上或网站上销售的高性能跑步装备时，完全没有令人兴奋或与众不同的地方。我们的产品已经变得陈旧，我们现在看起来太像竞争对手了。”

韦伯致力于绘制布鲁克斯有别于其他品牌的独特定位。最初，它更多的是一个理性的产品分析，横轴上是休闲和技术，纵轴上是优质和价值。布鲁克斯的使命是深耕右上象限：优质的技术和真实。

在韦伯看来，布鲁克斯必须拥有新的材料、技术、生物力学研究、设计，并且它必须真正有效，然后你必须在每年更新鞋子时保持一致。他时常会想起美国开国元勋之一托马斯·杰斐逊的那句名言：对待风格，要随波逐流；对待原则，要坚如磐石。在他看来，这句话就像是混乱时期的一盏明灯，对于布鲁克斯来说，原则就是聚焦跑鞋—这是任何条件下都不能变的，要变化的，是产品风格。

快乐奔跑拓展全球业务

作为一名MBA（工商管理硕士），韦伯声称自己并没有过人的天赋，但系统的商学院教育与丰富的从业经历，给了他不断总结和提升自己的机遇，从而构建起独具自身特色的战略思维能力和管理意识。

在成为伯克希尔直接子公司的第一年，韦伯向伯克希尔的董事会介绍布鲁克斯的故事和策略，他放映了一张幻灯片，展示了三种主要成分：生物力学和科学、艺术和跑者洞察。这种混合物用适量健康的“快乐奔跑”调味。这是布鲁克斯能够成功的独家配方。

在担任布鲁克斯CEO的23年期间，韦伯及其团队经历了内外部一系列严酷的挑战—经济和金融危机带来的外部冲击、“赤脚跑步”风潮给跑鞋行业带来的巨大质疑和市场流失、十几倍于布鲁克斯体量的竞争对手的残酷打压、新兴消费者消费意愿分化带来的市场需求震荡，以及新冠疫情带来的一系列冲击。

在熬过种种困境之后，布鲁克斯重回增长轨道，但韦伯却遭遇了人生后半场的沉痛一击，在58岁时患上了食管癌，通常这种癌症的5年生存率很低，只有20%。

确诊后的第三天，韦伯给巴菲特打了电话，讨论了他当时的困境和可能的治疗方案，并对治疗期间的公司管理提出了自己的想法，不仅如此，他甚至跟后者交流了对可能失去工作的恐惧。巴菲特告诉他不要担心，要先把精力放在治疗上，“当你的身体恢复健康时，工作还在那里等着你。”

现在他只有一半的肺在正常运行，肺活量只能达到同龄人平均水平的56%，他从1980年就养成的每周坚持跑步3-5天习惯因为患病而终止。“由于我在癌症治疗手术中出现的并发症，我通常会进行间歇训练，我会全力奔跑一两分钟，然后步行，这就是我现在的跑步方式。但我仍然可以活跃，可以做任何事情，只是没有以前那么快。”韦伯说。

由于健康原因，2024年4月，韦伯决定在担任首席执行官23年后辞去这一职务，将接力棒传递给布鲁克斯长期领导者丹·谢里登（Dan Sheridan）。他将自己多年的经历在《这就是布鲁克斯》这本书讲述出来，“让我坐下来写这本书的动力来自巴菲特。”彼时韦伯刚刚战胜癌症初愈。

就在韦伯辞任这一年，这家超过百岁的跑鞋公司开始在全球布局上有新动作。2024年9月底，在2022年正式进入中国市场的布鲁克斯迅速布局，位于上海浦东嘉里城的首家线下旗舰店开业，同时发布其缓震跑鞋系列突破性鞋款Glycerin Max超级甘油。

“布鲁克斯在中国投入了大量资金。从发展角度来看，中国是亚洲的首要重点。就像那次和巴菲特的午餐对话一样，多年来，我们多次讨论是否进入中国市场，何时进入中国市场。如果你要经营品牌，就必须在跑步者所在的地方经营。”韦伯表示。

2023年布鲁克斯的全球营收达到12亿美元，吸引了超过25万的会员。对于布鲁克斯未来的增长，韦伯依然有很大的信心。“布鲁克斯正朝着20亿美元的目标迈进，但我认为公司如果逐步实施全球化战略，很容易就能达到30亿至40亿美元的业务规模。”

Q=《周末画报》

A=吉姆·韦伯

Q：巴菲特为什么投资布鲁克斯？

A：我对巴菲特的印象是，他几乎不做任何出于恐惧的事情。他投资那些能够创造回报和盈利、现金流的机会。当我去拜访他时，我有信心他很可能会爱上布鲁克斯，因为我们并没有试图成为其他品牌。直到今天，我们在市场中的定位和策略非常独特，每年的增长率在10%到20%之间，20年期间实现了12%左右的复合增长率。当你拥有一家盈利的企业，处于一个庞大的全球市场，并且拥有巨大的增长机会时，这将是一个极具吸引力的投资。

Q：新冠疫情后，消费趋势有哪些新的变化？千禧一代是否不再喜欢跑步了？

A：在疫情期间，活跃体育界出现了大量低价的购买热潮，而这些类别随后有所下降并缩小了一些规模，但这并不适用于跑步。我们处在一个非常好的品类中，它很有粘性，即使在疫情之后，仍有很多人继续步行、徒步旅行和跑步。对于千禧一代，当时布鲁克斯还不清楚高价的高性能跑步装备是否能获得他们的青睐，是否制造廉价产品以迎合千禧一代成为布鲁克斯新的考验。后来我们发现这样的路径是危险的。在追求增长的过程中，很多品牌都愿意以较低的价格吸引来更多新用户，但忽视了其他用户，从而失去了它们在挑剔的跑者中的信誉。我们不会追逐运动休闲的潮流。总会有很多跑者想要、需要甚至要求每一英里都能取得最好的成绩。我们认为，每一位跑者都理应得到高性能的产品。

Q：您对未来的目标有何更高期望？如何看待中国市场？

A：布鲁克斯一直在打造一个专注于运动和生活方式的高端品牌。我认为跑步市场是一个全球市场，所有品牌都在全球范围内展开竞争。无论跑者在哪里，布鲁克斯都希望成为其中一员，这是我们的全球发展策略。布鲁克斯在中国投入了大量资金。从发展角度来看，中国是亚洲的首要重点。多年来，我们在战略讨论中多次讨论是否进入中国市场，何时进入中国市场。我们经常与伯克希尔·哈撒韦讨论这个问题。如果你要经营品牌，就必须在跑步者所在的地方经营。这就是我们充满信心的原因。布鲁克斯正朝着20亿美元的目标迈进，如果逐步实施的这一战略，很容易就能达到30亿至40亿美元的业务规模。

Q：一位好的领导者必须具备良好的判断力，这种判断力来自哪里？

A：良好的判断力来源于勤奋工作。你必须了解行业和公司业务，获取数据并进行分析。在竞争激烈的市场和客户面前，你必须拥有良好的雷达，了解如何竞争和赚钱。数据和分析并不总是能给出准确答案，还需要有纯粹的判断、直觉和洞察力，它们都涉及到分析中的所有数据，这些必须建立在对商业有很好的理解的基础上。你需要有清晰的视野和良好的态势感知。

吉姆·韦伯的管理思想

1.拥有一个利基市场：进入细分市场，通过业务增长和优质利润来追求卓越。

2.打造“护城河”：创建独特的、可防御的品牌主张。

3.拥有盈利能力：将盈利纳入自己的商业模式。

4.强化执行力：没有行动的支持，梦想和计划就毫无意义。

5.真诚地领导：以尊重、正直和谦逊的态度对待别人。

6.终极优势是强大的文化。

采访、撰文— 马杰

编辑— 张古月 

图片— Stuart Isett