去年一年，香港恒生指数涨幅为17.67%，但同期，香港一只消费股的股价涨幅却高达342.72%─总部位于北京的泡泡玛特的生意，正从中国拓展到全世界。
“我是一个感性的人，做了感性的事。”泡泡玛特国际集团董事长、CEO王宁表示，刚创业时，他希望做一个年轻人喜欢的、有设计感的、潮流类的零售集合店，就是潮流超市，公司取名为POP MART。那时，他卖过文具、数码、饰品、家居、服装等，可以说什么都卖。到了2015年，他发现门店里潮流玩具的销量增长最快。即便他发现大家对这个有很强的需求，也没什么人相信大人会买玩具；就算有些人信了，也没有想到会有这么大的市场，会有这么多人来买潮玩。
就像迪士尼有一句他很喜欢的广告语：全世界都催你长大，但是迪士尼守护你的童年，王宁当年也在想，谁规定18岁以后就不能再买玩具，只能去过所谓成年人的生活？他们因此签约了很多艺术家，开启了整个潮玩时代，甚至定义了这个行业。
韩国女团Blackpink的成员Lisa是泡泡玛特的粉丝之一。“我太上头了，钱好像都花在这上面了。”Lisa近期分享了她拆开泡泡玛特的PUCKY喵喵不倒翁系列盲盒的视频，“我哪儿的泡泡玛特都去。我飞到纽约，就会去找泡泡玛特。到巴黎也是，到哪儿都去泡泡玛特，有点像寻宝。”
“泡泡玛特正在形成全球品牌。”摩根士丹利分析师Dustin Wei等人在报告中写道，泡泡玛特可能是第一个通过知识产权、设计和产品，而非定价吸引消费者，并在全球取得重大成功的本土消费品牌。
作为一个文化品牌，泡泡玛特进军全球，面临不少挑战。王宁分析，他们所销售的是非必需品，要让消费者为非必需品买单，就必须让消费者对该品牌的文化产生认同。要做到这一点，比单纯的产品替代或价格竞争困难得多。于是，他们在海外市场的发展策略没有选择找海外合作伙伴或代理商的方式，而是选择了直营模式。“我们在全球各地的门店都是直营店，直接雇用并培养当地团队。这样的模式使我们能够更深入地了解当地市场和文化，从而更好地满足当地消费者的需求。”他说。
商机在哪里？在客户的心里。
优衣库创始人、迅销集团董事长、总裁兼CEO柳井正身体力行。他的名片夹中时时放着《经营理念23条》卡片，第一条就是顺应顾客的需求，创造顾客的需求。他说：“顾客的需求往往是多方面的，引导并进一步去发掘需求，让客户感到产品很贴心，从而培养他们对品牌的忠诚度，这是品牌成功的关键。”
优衣库的进步动力源自消费者的声音。柳井正和优衣库的团队会仔细分析消费者的真实反馈，尤其是批评意见。以舒芙蕾针织为例，近十年来，优衣库收到很多消费者的反馈，其中有一条是“你们的毛衣很扎肤”。的确，任何一种羊毛，即使是羊绒，多少都会给穿着者带来轻微的刺痒感。于是，优衣库改变思路，研发出更舒适的、让人不再感到刺痒的纱线。而舒芙蕾这种针织品的质地异常柔软，完全不会有刺痒感，甚至可以内里不穿打底直接上身。
优衣库无论是运用创新技术改变面料，还是运用3D全成型技术的立体编织工法，抑或推出设计师联名系列，或和电影、动漫、品牌、艺术家等跨界合作UT系列，或熟稔运用社交媒体，或节约环保，背后核心都脱离不了用户思维。
可口可乐的最新动作也和用户需求有关。近期，可口可乐正展开一场华丽转型，它收购高端品牌Billson’s，并与百加得等顶级酒企联手进军高端预调酒市场，试图重塑行业格局。
这种结合无疑体现了可口可乐“为每个场合提供饮品”的品牌愿景，但这并非仅是品牌方的单向期许，还与消费者对产品线的丰富度、饮用场景的多元化诉求密切相关。比如，在酒吧里，年轻一代消费者渴望舒缓一下现代工作和生活带来的紧张感，微醺不失为一种恰到好处的状态。平时爱喝的可乐、雪碧此刻似乎还不够“上头”，而烈酒又非人人的体质都能耐受，若能有更多即饮的、口味创新的低度酒饮品供应，将给消费者带来更多满足感。在这个充满机遇与挑战的新领域里，可口可乐能否复制在碳酸饮料市场的传奇？本期品牌故事《“醉美”生意》有深入报道。
本期封面人物，Levi Strauss&Co.总裁兼首席执行官Michelle Gass对于聆听客户之心也颇有心得。
“Levi’s®正处于转型的重要时刻，我们要成为一流的、全渠道的DTC(Direct-toConsumer)，也就是‘以客户为先’的零售商。Levi's®的品牌基因本来就是以变求变，所以变化和创新是我们现在非常重视的。”Michelle Gass告诉《周末画报》，提升国际化的能力、进一步赢得女性市场、以消费者为先、成为全品类生活方式品牌，是转型中的具体策略。在她眼中，拥有170多年历史的Levi's®从诞生之初就是最桀骜不驯的，是挑战世界的、充满先锋精神的品牌，现在它依然如此。从整个研发创新到运营策略，“高端化”“本土化”“时尚化”“数字化”成为Levi's®变革的四大关键词。
为了实现以消费者为先，Michelle Gass在管理方面进行放权。2023年，她做出了一个决策，将更多的资源给到本地研发团队。从2023年8月份起，Levi’s®在中国本土成立了端到端的产品设计研发中心，从面料的开发、前端与供应商的接洽，以及根据市场需求研发产品，到产品生产，Levi’s®都能够在本土市场完成。中国研发团队就设计出多款连衣裙、短裙，引领了女性牛仔服饰的潮流。
“中国消费者对牛仔的认知和美国人完全不同，前者赋予牛仔更强的时尚属性。”Michelle Gass做比较，美国60%的消费者购买一条牛仔裤是要代替穿旧的牛仔裤，而中国60%的消费者则认为这是时尚的表达。而且，中国消费者在穿着场景上更多元化，希望在运动的时候、去户外、去商务场景、去聚会时都能穿牛仔服，美国人则觉得牛仔服更适合休闲场景。Michelle Gass将中国消费者的需求概括成“5D”：Demanding（要求极为挑剔，追求各个方面的极致化）、Dynamic（多变而充满活力）、Diversification（多元化）、Digital（数字化）、Daring（敢于冒险）。
Michelle Gass表示，到Levi’s®工作是她的梦想。此前，她在零售行业和消费品行业已经拥有30多年的工作经历，特别是在星巴克的历练，使她熟悉零售的全渠道和数字化发展，并培养了时刻以客户为中心的理念。Levi’s®的愿景使她兴奋。全球牛仔服装市场的变化，更使她看到了巨大的机会。
范荣靖
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