美国时装零售商Forever 21不再“永恒”。
继2019年Forever 21申请破产保护重组业务之后，今年3月，该公司又一次申请破产保护。特拉华州法庭文件显示，Forever 21估计负债为10亿至100亿美元，债权人数量超过1万名。
Forever 21首席财务官布拉德·塞尔在一份声明中解释，来自国外的快时尚公司运用最低限度免税政策在价格和利润上削弱他们的品牌，加上不断变化的消费趋势、成本上升、宏观经济挑战等因素，使得他们无法找到一条可持续前进的道路。
Forever 21的美国运营商Catalyst Brands在过去几个月一直在寻找潜在买家，但尚未达成可行交易。虽然美国运营公司走向清算，但Forever 21品牌及知识产权仍由AuthenticBrands Group（ABG）持有，并将在全球其他地区继续运营。
主打青春甜美风格的Forever 21由韩裔美籍人士张东文夫妇在1984年创立，当时由于价格低廉以及上新速度快而产销两旺，巅峰时期在全球50多个国家拥有800多家门店，员工4.3万人，年销售额达41亿美元。Forever 21为何陨落？本期商鉴《Forever 21深陷破产泥潭》有深入分析。
Forever 21的困境不是特例，“廉价感”正在成为消费者的首要退货原因之一。今年3月，美国零售联合会（NRF）发布的最新报告显示，美国市场的整体退货率从2020年的8.1%飙升至2024年的34%，2024年的退货总金额突破8900亿美元。《中国直播电商行业研究报告》也显示，中国直播电商退货率普遍偏高，不同品类之间有所差异，女装退货率一般在50%至60%，男装退货率也达到30%至40%。消费者并未如预期般拥抱低价，反而对“廉价感”产生强烈抵触，印证了消费者心理的深层观念：价格敏感≠品质妥协。
“‘低价厌恶’已成为明确的市场信号。”东方线上策略总监徐百威表示，消费者并非要最便宜的产品，也不是不愿意支付更高的价格，关键在于产品是不是能够体现价值感。艾睿铂上海董事许振曦也表示，低价竞争使品牌忠诚度和溢价能力被严重侵蚀；消费者因为价格战的关系，往往对品牌缺乏忠诚度，哪怕是便宜的品牌，也可能被更加便宜的平替取代。
危机也是转机，消费者心理的转变，正是推动行业变革的重要力量。消费者对价值感的追求已经超越了单纯的价格因素，转而关注产品的质量、设计、品牌形象、情感共鸣等多个维度。他们希望购买的产品不仅要物有所值，还要在某种程度上体现自己的品位和价值观。
因应这种新兴消费理念，品牌要想在低价竞争中脱颖而出，必须将重心从价格竞争转向价值竞争。“消费者渴望产品功能之外的情感共鸣，追求消费背后的价值认同，甚至希望品牌成为自身生活方式的‘意义共建者’。”本期鉴书《意义驱动的品牌增长策略》指出。
“每天被各种电子显示屏、应用程序和社交媒体平台所围绕，人们不断寻找的是一种简单却又至关重要的东西：意义。”《意义驱动的品牌增长策略》作者伊曼纽尔·普罗布斯特认为，意义是充实生活的法宝，也是成功品牌的支柱；品牌的意义是其在人们生活中扮演的角色、所代表的价值观，以及它如何与消费者的情感和精神需求相连接。“真正重要的不是品牌的物质属性，而是它所代表的意义。”
如何让品牌变得有意义？普罗布斯特在书中提到了10个策略，其中，让消费者找到幸福感被认为是尤为重要的，关键在于追求幸福的过程，向消费者传递愉悦感，促成心流状态，提供深度满足感和意义感。其余的策略还包括体验胜过物质拥有、学会用故事演绎品牌魅力、用归属感创造品牌信仰等。
本期封面人物，安德玛（Under Armour）创始人兼CEO凯文·普朗克对此也深有想法。去年4月，他怀着感恩的心回归CEO岗位，觉得这是给自己人生的一份礼物。“我们品牌的核心有四个要素：第一，致力于运动员；第二，关于体育；第三，注重创新；第四，充满热情。同时，我们希望能带来更多的智慧和策略支持。今年我53岁，感觉自己经历了很多，积累了不少经验，我希望将这些智慧和强大的人脉资源应用到品牌中。”他说。
安德玛创新的目标是致力于提供那些能解决运动员需求的产品，甚至是他们之前可能没意识到需要的解决方案。比如，安德玛代言人、美国NBA球员史蒂芬·库里的鞋底设计为他提供了更好的抓地力，这样的设计能为每场比赛多带来两三分。
凯文·普朗克更看重运动员与品牌价值的契合。“库里就是那个永不放弃的人。他不像其他著名篮球运动员那样高大，但他的逆袭故事完美诠释了‘10000小时法则’的力量，而这也正是安德玛的品牌精神。”凯文·普朗克表示，这种精神激励着年轻人，让他们充满斗志，安德玛就是这种带着使命感的品牌。安德玛代表的是坚韧，从巴尔的摩的家乡文化到品牌的态度都充满了这种斗志。相比其他品牌，安德玛更早地发掘运动员，他们穿上安德玛时显得更加自然，“这不仅体现了我们作为挑战者的精神，也代表着我们希望以平等的姿态与消费者沟通，而非让他们仰视我们。”
“公司文化是安德玛最核心的驱动力，这也是我现在最关注的部分。”凯文·普朗克进一步表示，要打造属于自己的文化，这种文化不仅体现了对胜利的追求，也包含了并非每次都能获胜的现实，教会大家在遭遇挫折时如何重新站起来，这是安德玛要捍卫的价值观。
范荣靖
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