近期，因为欠下巨额债务，荷兰法院正式宣布欧洲知名乐器零售商Bax Music破产，引发热议。“这令人难以置信，Bax Music一直是欧洲乐器市场的标杆，它的倒下让人感到震惊。”荷兰音乐教育家汉斯·范德维尔德（Hans van der Velde）表示，Bax Music的破产不仅影响了众多音乐教育机构和音乐爱好者的器材供应，也令人对整个行业的未来感到担忧。
2003年，Bax Music由Nathanael Bax和Jochanan Bax两兄弟共同创立，凭借独特的商业模式和优质的产品，迅速在荷兰乐器市场崭露头角。他们以线上销售为主，同时在荷兰和比利时开设了实体店，产品涵盖吉他、钢琴、鼓等各种乐器。在随后的几年里，Bax Music不断发展壮大，成为荷兰最大的乐器电商平台，并在荷兰和比利时拥有6家实体店，员工超过300人，其线上业务覆盖整个欧洲，年销售额曾达数千万欧元。
然而，Nathanael和Jochanan后来在经营理念上产生严重分歧。Nathanael主张积极扩张、优先发展线上业务、承担较高财务风险以追求规模效应，并注重客户体验，不惜成本提升满意度；Jochanan则倾向于稳健经营、重视线下实体店、控制债务水平以规避风险，并强调成本控制、保持盈利能力。这些分歧在公司扩张策略、资源分配和公司治理等方面逐渐显现，最终导致公司内部矛盾加剧。
雪上加霜的是，Bax Music又遭遇意外事故。2023年，其位于荷兰Goes的仓库突发火灾，大量贵重乐器被毁，直接经济损失估计超过数百万欧元。加上近年来疫情冲击、线上竞争激烈、全球经济不确定性增加等，令公司在财务困境中越陷越深。Bax Music的故事带给我们哪些启示？本期商鉴《欧洲乐器巨头Bax Music破产》有深入分析。
其实，企业经营总会遇到许多挑战，就如逆水行舟，不进则退，这时，如何渡过难关，看的就是各家企业的本事了。
“动荡时期，保持企业愿景的一致性尤为重要。”本期封面人物，英特宜家集团（Inter IKEA Group）首席执行官阳森瑞(Jon Abrahamsson Ring)在接受《周末画报》专访时直言：“新冠疫情之后，种种挑战接踵而至。当局势动荡、事件不断时，我们要忠于初心。”
2020年2月，阳森瑞被任命为英特宜家集团首席执行官，当时正是新冠疫情波及欧洲的两周前。在谈及担任这家家居企业掌门人后发生的变化时，他坦言，在近5年的高管生涯中，学到了两件事：第一是要坚定企业愿景，继续保持目标感；第二是要积极拥抱新的机遇，并灵活应对各种挑战。
在担任CEO之前，阳森瑞担任过宜家创始人英格瓦·坎普拉德（Ingvar Kamprad）的助理将近5年。“英格瓦总是将宜家做的每一件事都与‘为大众创造更美好的日常生活’的愿景联系起来。”阳森瑞回忆道：“我们曾一起参观工厂，设计产品，深入了解细节。我从英格瓦先生身上学到管理企业要有使命感。”
在过去4年里，通胀导致人们不得不将更多的钱花在食物和能源等必需品上，全球家居消费支出因此略有下降。阳森瑞希望通过提供更好的产品来应对这一挑战。同时，宜家坚信，让优质家居用品更具价格优势是正确方向。2024年，宜家所有商品的价格平均下调10%，降价幅度从几元到数百元不等。“这将进一步提升我们的竞争力，让我们在市场复苏时能够牢牢抓住增长机遇。”他表示。
阳森瑞还透露，宜家准备寻找更好的方式来设计产品，与工厂和制造商更紧密地合作设计产品，寻找更高效的材料利用方式，越来越多地使用回收材料，并在整个价值链中寻找更合理的运输方式。“我们也在不断改进零售运营，提升顾客体验。宜家致力于在整个价值链中寻找各种降低成本的机会。”他进一步表示。
“隐形冠军之父”赫尔曼·西蒙在《定价致胜：科学定价助力净利润倍增》一书中指出，低价定位策略成功的根本是从客户角度出发，找到最经济的解决方法。正是因为做到了这一点，虽然宜家每年都在降价，但挑剔的中国消费者并没有把宜家与“便宜货”联系起来。赫尔曼表示，宜家以客户需求为出发点设计产品，并以最经济的方式满足客户需求。这一理念不仅体现在产品本身的设计上，还考虑到了产品生产、包装、运输的成本。
与此同时，宜家还拥抱新的机遇，推动线上、线下全渠道运营策略。目前，宜家75%的销售来自实体店，25%来自电商渠道。阳森瑞表示，优质的线下体验依然重要。于是，宜家聚焦于缩短消费者的决策链条，在门店创新方面频繁出招。早在2019年，宜家全球首家城市中心店在纽约曼哈顿开业，主要专注于为厨房、浴室、卧室等空间提供一对一的家居设计服务。该中心店更像是一个提供展示场景的“设计工作室”。
宜家不是个案，越来越多家居业者从产品导向转向用户导向，不仅围绕用户的需求和痛点去设计产品，还构建多元化的消费场景。
去年，林氏家居联合沙漠邮局在郑州打造了“品牌列车”，向消费者直观地展示产品品质。专列上的皮质软包座椅的靠包及坐垫都由林氏家居的皮质用料改造而成，栏杆、扶手杆、拉手环都使用沙发皮材料进行包裹，让更多乘客得以真切感受材料的质感。
当品牌创造的场景越多时，受众的参与度就越高，品牌体验和其他内容也就越有可能突出重围。Poltrona Frau作为法拉利的内饰独家生产商，将皮革加工及座椅生产工艺发挥至极致。该品牌还与高端游艇商合作，为后者定制全舱内饰，包括船长椅、沙发及甲板家具；与航空公司合作，为其提供风格优雅、舒适精致的头等舱、公务舱舱内座椅系统……Poltrona Frau将豪华汽车、游艇、航空领域的特质与居家生活文化完美融合，成功触达超高净值人群，品牌也顺利从家居制造商升级为高端移动生活方式定义者。
大数据、人工智能、AR等技术的快速发展，也极大地丰富了家居品牌的营销手段。大数据可以有效分析用户数据和需求，优化产品配置，而人工智能可以提高企业的用户服务效率，实现更为敏捷高质量的个性化服务，AR则有助于完善用户的线上消费体验，降低消费者在线上选货的难度，缩短家居产品的转化链路。家居业者还有哪些新的尝试？本期品牌思维《家居品牌的迭代玩法》有深入报道。
范荣靖
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