范荣靖：重新定义旅行

中国人的旅游方式正在改变。

过去，一提起中国人旅游，大家总会不自觉地想到跟团、购物，但近年来，中国的度假者多数转向自由行，尤其注重冒险与体验。市场研究公司华凯营销（China Trading Desk）的首席执行官苏布拉马尼亚·巴特（Subramania Bhatt）告诉彭博新闻社，“越来越多的中国人在寻找独特的东西。这是一个非常深刻的转变”。

他们没有详细规划，没有攻略，有的还会在社交平台上发布即将出游的信息，欢迎大家提供建议。随即就有不少人留言，迅速拼成了一份独一无二的旅行蓝图，重点是那些只有本地人才知道的苍蝇馆子，隐藏在街巷深处的展览空间，还有避坑清单。整个旅程如同一个开放盲盒，充满不确定性，却因此格外真实、生动、好玩。

最新数据显示，2025年第一季度国内出游人次达17.94亿，同比增长26.4%。而今年春节期间，18至35岁的“新旅人”出游占比高达65%，较2020年增长了20个百分点，其中相当一部分人选择了“无攻略”的出行方式。

不难发现，这届“新旅人”的出游方式不再执着于标准路线和完成任务式打卡，而是去体验一场参与感强、情绪价值高、交互度深的在地之旅。在这一趋势的背后，是“Z”世代和千禧一代对旅行体验的重新定义——旅行不再只是目的地的集合，更是一次由“我”主导、社交协同、品牌共创的全链路体验升级。

出境游同样如此。社交媒体上热传着中国内地游客在日本浮冰间游泳、在印度体验街头小吃文化的照片和视频，还有冒险者分享了在毛里塔尼亚搭乘铁矿石列车、穿越撒哈拉沙漠的狂野视频，场景宛如电影《沙丘》中的沙漠穿行。

虽然对体验式旅行的偏好并非中国人独有，但中国内地是全球最大的出境旅游市场，这种需求变化正在行业内引发蝴蝶效应。来自世界旅游及旅行理事会与政府的数据显示，2024年中国的出境游达1.46亿人次，消费额达1.6万亿元人民币；2025年预计将超过2019年新冠疫情前创下的纪录。

旅游市调和咨询公司Dragon Trail Research于3月进行的调查显示，在受访者最多可选择3个答案的情况下，中国消费者出境旅游的原因，前五名依序为放松身心64%、文化体验40%、美食体验37%、自然/户外探险36%、家庭旅行22%，而购物只排第六，占比18%。

新西兰Pan Pacific Travel的数据显示，3年前，20人以上的大团占其中国业务的85%，如今这一比例已不足15%。该集团中国业务负责人海伦·戴（Helen Dai）在接受彭博新闻社采访时指出，新一代游客多以亲友小团体形式出行，“更青睐舒缓的行程节奏”。

香港全球旅游预订公司客路旅行（Klook）表示，一项对中国内地游客的调查发现，70%的人会将至少1/3的预算用于体验活动。为了满足他们的需求，该公司增加了迪拜沙漠露营、东京武士剑术工作坊等项目。

从境内游到境外游，这种转变为各路品牌提出了新的命题：如何与用户玩在一起。面对年轻一代对“个性化+参与感”的迫切期待，聪明的品牌正在以玩家心态融入这场旅行游戏。他们不再试图主导叙事，而是主动设计玩法、创造场景，从产品兜售者转为体验协作者。

比如，潮玩品牌将新系列的发售选在民宿山顶露营地；户外品牌将夏日徒步与自然探索结合，解锁户外新玩法；小众美妆在冷门目的地开设网红打卡点……所有这些，品牌不再以ROI（投资回报率）为唯一目标，而是“成为风景的一部分”，以沉浸感换关注，以共鸣换忠诚。

资本也正在加速响应这一趋势。携程最近宣布设立10亿元的旅游创新基金，专注于投资全球范围内、以体验驱动为核心的新兴旅游项目。携程集团联合创始人兼董事局主席梁建章指出，旅行创新可分为3类：效率创新、可持续创新、独特体验创新，并认为独特体验创新将成为未来旅游业增长的主引擎。

在这个重新定义旅游的时代，目的地不是旅程的终点，而是创造的起点。这一转型的核心不是硬件升级，而是体验重构，本期品牌思维《品牌越来越会玩》有深入报道。

本期封面人物，Airbnb爱彼迎联合创始人、首席执行官Brian Chesky 对此也有深刻体会。今年夏季，这家共享经济始祖、全球民宿巨头在他的带领下推出“爱彼迎服务”与焕新的“爱彼迎体验”，正式迈出从住宿平台向生活方式平台转型的关键一步。

“爱彼迎服务”在全球260个城市首批上新，涵盖私人厨师、摄影、按摩SPA、私人教练、美发美甲等十大类别，旅行者可以邀请这些达人到下榻的民宿提供服务，例如，上门烹饪晚餐、上门按摩SPA。来自美国加利福尼亚的Michelle 率先尝试了私人厨师服务，由专业素食大厨Justin亲自烹饪，并根据她的口味偏好定制了菜单。“我和伴侣都不是素食者，但Justin做的菜让我们惊喜不已。他擅长将我们不熟悉的食材巧妙融合。菜品很棒，风味独特！”Michelle评论称。

“爱彼迎体验”首批项目遍布全球650个城市，包含历史与文化、餐饮、自然户外、艺术与设计、健身与健康养生五大类体验。旅行者可以在法国巴黎和参与巴黎圣母院修复工程的建筑师Axelle Ponsonne 一起，探索这座传奇地标建筑；可以在日本东京向米其林大师石冈三郎（Saburo Ishigōka）学习拉面制作；还可以在巴西里约热内卢与奥运会选手Carol Solberg一起打沙滩排球。

“17年前，爱彼迎改变了人们的旅行方式。如今，爱彼迎社区更加壮大，成为旅游住宿的代名词。通 过 推出‘服 务’与‘体 验’，我们将 再度 颠覆 旅行，让 爱彼 迎不止是 住宿。”Brian Chesky在接受《周末画报》采访时表示，尽管爱彼迎的房源供给量已经非常大了，选择住进酒店的人仍然很多，原因之一是很多人喜欢酒店所提供的各类服务（例如餐饮、按摩 SPA）。于是他们思考，如果爱彼迎能够提供酒店里的服务，甚至超越酒店呢？这正是推出这些业务的背后驱动力。

“我们从一开始就决定，要把体验做得有差异化、高品质。这是一次从头到脚的重新想象。”Chesky这样评价全新定义的爱彼迎体验。“为了走到今天，我们其实已经完成了一场重建——我们重建了App、技术团队、组织架构，建立了以前不存在的职能部门，还重新思考了市场营销方式。”

“我自己花在思考‘未来’上的时间，已经远远超过了‘现在’。”这位联合创始人表示，爱彼迎当前的目标是“重新定义自己”，发展核心业务之外的内容。“我们希望可以把在‘房源’领域获得的经验复制到‘服务’和‘体验’中，反过来也可以再反哺房源业务，从而不断拓展我们的边界。”

范荣靖