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随着西方对俄罗斯展开全面经济制裁，西方跨国企业和品牌开始启动撤出俄罗斯市场的进程。尽管声势浩大，但仍有数十家西方企业在一片叫骂声中在俄继续开展业务，甚至此前轰轰烈烈离场的麦当劳也被爆出“一个半月后在俄重新开业”的消息。虽然西方企业拿出人道主义、制度安排、经济损失等理由继续光顾着俄罗斯市场，但此番受到惊吓的俄罗斯已经在考虑建设一个“没有西方的世界”。
从“麦当劳叔叔”到“万尼亚舅舅”
麦当劳、星巴克、百事等一众西方餐饮和食品企业宣布撤离后，俄罗斯国内的消费市场或将面临巨大变化，而用本土企业作为替代，则成了许多人第一时间想到的解决方式。而作为第一家冲破“铁幕”入驻苏联、见证了俄罗斯30多年社会变迁的美国餐饮企业麦当劳，成为“外商大撤退”浪潮中最具代表性的企业。
很多人回忆起1990年首家麦当劳进入苏联时的疯狂。离营业还有1小时，普希金广场就有5000人排队翘首期盼，队伍排了好几个街区，长达几公里。据统计，这家能容纳900个座位的超大麦当劳开业当天，约有3万名莫斯科市民进店消费。餐厅美丽的内饰、热情周到的服务、食物彩色的包装等使得不少苏联人对这种新奇的快餐趋之若鹜。一些人用完餐后还将色彩明亮的塑料盘子带回家。外国商品色彩缤纷的包装与灰暗的苏联包装形成了强烈对比。对普通苏联人来说，麦当劳不仅仅是一家外国餐厅，更是一扇打开西方世界的窗口。
▲ 1990年，在莫斯科市中心普希金广场，苏联第一家麦当劳店外排起长队。
30多年后，麦当劳门口再次排起长队，俄罗斯人民却是完全不同的心境。3月8日，麦当劳宣布暂停所有在俄业务，引发了当地居民的强烈反应。社交媒体上分享的视频显示，莫斯科居民在关店前赶往商店抢餐，还有一名麦当劳狂热者将自己铐在了麦当劳的大门上，试图以此阻止麦当劳关门。
为了填补这一市场空缺，俄罗斯Pole-Logistic公司响应国家号召向俄罗斯联邦知识产权专利商标局（Rospatent）申请注册“万尼亚舅舅”商标。该标志基本沿用麦当劳（McDonald’s）的标志性金黄色M标志，然后将M顺时针旋转90度后，在左侧增加了一条竖线，变成了大写的B字母。莫斯科市长谢尔盖·索比亚宁（Sergey Sobyanin）表示，麦当劳撤走后会腾出更多的房屋来容纳国内餐饮品牌，但这一更换过程可能需要半年到一年的时间。“替换的过程并不困难，这些西方餐饮品牌的食品加工材料99%都是由俄罗斯供应商提供的。”索比亚宁补充说。
目前，已经有超过300家欧美跨国公司宣布不同程度地暂停在俄业务和投资活动。随着星巴克、百事等一众西方餐饮和食品企业宣布撤离，俄罗斯国内关于用本土餐饮企业替代西方餐饮企业的呼声也逐渐高涨。俄罗斯外交部长谢尔盖•拉夫罗夫表示，俄罗斯将采取措施，以确保“没有任何山姆大叔”能够做出破坏俄罗斯经济的决定，俄罗斯将不再依赖西方公司。“我们会解决这个问题，而且会保证之后永远不会再以任何方式依赖西方合作伙伴，无论是政府还是完全不从商业利益出发而成为西方对俄政治侵略工具的公司。”
这些企业为何在俄赖着不走
就在麦当劳宣布撤出俄罗斯后不久，优衣库也于10日暂时关闭位于俄罗斯的50家门店。而在此之前，优衣库总裁柳井正(Tadashi Yanai)还曾公开表态称，优衣库的所有在俄门店将会继续运营，并称：“衣服是生活的必需品，俄罗斯人民和我们一样有生活的权利。”有分析指出，优衣库的反转与此前壳牌石油公司类似，这种反转也凸显出了冲突之下跨国企业面临的压力之大。
此前因为宣布继续从俄罗斯购买原油，壳牌（Shell）能源公司受到乌克兰外长库列巴（Dmytro Kuleba）的指责：“俄罗斯的石油闻起来是否像乌克兰人血的味道？”此外，鉴于可口可乐公司仍没有停止在俄业务，三家乌克兰连锁超市——Silpo、Novus 和 Varus 停止销售可口可乐公司产品，一些网友在鼓动下也开始参与“抵制可口可乐”的活动。
尽管顶着巨大的舆论压力，仍有数十家西方企业至今在俄罗斯开展业务，其中包括汉堡王、赛百味、雀巢等知名品牌。路透社报道称，这些西方品牌的俄罗斯分店几乎都是由当地独立的营运商经营的，所以无法直接控制这些独立加盟商及分餐厅。当前，许多跨国公司只是暂时中止了在俄的业务，并未撤出俄罗斯。同时，包括百事在内的众多西方公司表示，俄罗斯公民也有基本的生存权利，出于人道考量还是会继续销售牛奶、婴儿食品等“日常必需品”，并将在俄罗斯运营的所利润用于支持饱受战争摧残的乌克兰人民。此外，就连几日前轰轰烈烈离场的麦当劳也留下了转圜的余地。据俄罗斯麦当劳官网上的声明显示，在关闭门店后，麦当劳仍将正常为6.2万名员工支付工资，保证员工社会福利，并还将为供应商提供支持。
《纽约时报》认为，美国酝酿的“最严厉制裁”可以说“肯定会取得突破”，并造成潜在的毁灭性破坏，尽管在此过程中西方经济也要经历“挥刀自宫”。“这是西方对外经济的大地震”，德国《经济周刊》说，撤离俄罗斯市场，对欧洲和美国所有重要的部门或将产生影响，包括汽车、电子产品、能源、金融、贸易、工业、消费、物流、航空、媒体、技术、电信等行业。奢侈品也将失去大客户，比如路威酩轩宣布关闭旗下124家门店。这些企业损失少则数千万美元，多则数百亿美元。
根据路透社报道，麦当劳目前在俄罗斯约有850家分店，并且在俄罗斯和乌克兰的所有门市贡献了整体年收入的9%，即约20亿美元，这次的行动无疑让企业蒙受巨大损失。俄《消息报》11日援引俄罗斯餐饮酒店业者协会主席伊戈尔·布哈罗夫的话称，麦当劳不会放弃32年来在俄罗斯市场投入的成本。麦当劳在俄罗斯已经形成一个成熟的网络，在俄罗斯的营业额占其全球营业额的10%，没有人想失去这笔钱。因此，当形势稳定时，麦当劳将尝试重返俄罗斯市场。据塔斯社11日援引消息人士的话称，麦当劳餐厅可能会在一个半月后重新营业。
一个没有西方的世界会到来吗
俄罗斯外交政策研究基金会（FPRF）旗下期刊《全球政策中的俄罗斯》（Russia in Global Affairs）发文专门论述过“俄罗斯堡垒”的相关概念。“俄罗斯堡垒”指的是在西方常年的经济制裁下，俄罗斯建立了一套有抵御能力的、自给自足的经济体系。文章认为，积极融入全球政治和经济体系依旧是俄罗斯全社会的共识，但孤立主义依然是可行的，而且该政策对俄罗斯至关重要。
一方面，文章论证了“俄罗斯堡垒”的可行性。专家认为，一直以来，俄罗斯从未真正从全球化中充分受益。“在西方文明为主导的全球秩序之下，俄罗斯人民为经济建设付出的巨大努力，其成果都会流向全球经济这个“连通器”的其他部分。”文章指出，全球化的发展资源并不会在各国均衡分配，而是呈现差别化、等级化。如果不采取措施，俄罗斯将进一步沦为世界初级产品供给地，固化为一个靠售卖自然资源存活的国家。
另一方面，“俄罗斯堡垒”只是俄罗斯因克里米亚事件遭到西方制裁多年的无奈之举。美国国会研究局（CRS）2021年报告指出，2014年以来，俄罗斯政府加快了去美元化的步伐，俄罗斯总统普京呼吁去美元化以“隔离”（insulate）美国现有和未来制裁对俄罗斯经济的影响。2020年第四季度，在俄罗斯向中国、印度、巴西和南非等金砖国家的出口贸易中，仅有约10%的账单是用美元开具的（invoiced），远低于2013年95%的高位水平。《全球政策中的俄罗斯》强调，当外国不再威胁俄罗斯的时候，届时应该放下这些概念，回归国际社会。
放眼整个西方舆论界，对“俄罗斯堡垒”实际效果的评价大有不同。贝伦贝格银行（Berenberg Bank）分析师认为，俄罗斯的自给自足不是国家进步的秘诀。“从长远来看，俄罗斯经济不太可能经受住西方国家同步制裁的冲击。”英国路透社称，俄罗斯为抵御制裁而建立的经济防线，恐怕将随着时间的拉长而瓦解。
俄罗斯航天集团的布尔泽夫则认为，制裁在某些意义上是有益的，不过俄罗斯国产替代的效果到底如何，还需要观察。比如俄罗斯之前的进口替代计划实际上并不是特别成功：很多不能直接交易的国外商品，是拆分成零件进入俄罗斯国内再进行组装的。“技术实际上还是国外的。”不少专家指出，这次史无前例的制裁是俄罗斯经济变革的重大机遇，俄罗斯试图塑造一个适合自身的经济发展空间，这是对全球化逻辑的俄罗斯式回应。一位网友评价道：“当俄罗斯顶住美国经济打压之后，其他国家会发现也不过如此。”
新闻与图片来源：路透社、消息报、俄罗斯卫星通讯社、纽约时报、观察者网，部分图片来自网络
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